Маркетинговое исследование цели и этапы проведения. Краткое описание основных этапов маркетингового исследования

Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Несмотря на многообразие видов проводимых маркетинговых исследований, в основе всех их лежит общая методология, определяющая порядок выполнения.
Маркетинговое исследование состоит из пяти этапов, отраженных на рис. 28.

Раскроем суть каждого из этих этапов.
Первый этап маркетингового исследования - выявление проблем и формулирование целей исследования.
Эта задача часто оказывается самой трудной во всем процессе исследования. Менеджер может понимать, что в деятельности компании что-то не так, но не знать, что именно приводит к снижению показателей (например, не всегда очевидно, с чем связаны низкие объемы продаж: неэффективной рекламой, разрывом рекламных обещаний и действий товаропроизводителя или чем-то еще).
Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель исследования - это залог его успешного проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движении по ложному следу.
Проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться его сотрудники (управляющий по маркетингу компании, в интересах которой проводится исследование, лучше понимает, для принятия какого решения требуется информация; исследователь же лучше знает процесс проведения маркетингового исследования и способы получения информации).
Второй этап маркетингового исследования - отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.
Вторичная информация - сведения, собранные раньше для других целей. Исследование, как правило, начинают со сбора вторичных данных, т.к. анализ вторичной информации может уточнить, а иногда и значительной скорректировать сформулированные ранее проблемы и цели исследования, а также сэкономить время и средства при поиске первичной информации.
Существует два вида источников вторичной информации:
а) Внутренние - хранящаяся в организации документация (статистическая и бухгалтерская отчетность, счета-фактуры, рапорты торговых представителей, складские записи и т.д.) и материалы ранее проведенных исследований.
б) Внешние, подразделяющиеся на правительственные и неправительственные.
Вторичная правительственная информация может быть получена из следующих источников:
1) публикуемые госучреждениями статистические и описательные материалы по ценообразованию и кредитной политике;
2) материалы нормативно-правового и инструктивного характера (бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.).
Такие материалы обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы.
Вторичная неправительственная информация может быть получена из следующих источников:
1) периодические издания (газеты, журналы, экономические бюллетени, обзоры рынков, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, издания банков, рекламных агентств и некоммерческих исследовательских организаций (отделений академий наук и вузов));
2) непериодические издания (книги, монографии и т.д.);
3) коммерческие исследовательские организации.
Необходимая компании внешняя вторичная информация может быть представлена в печатном и электронном вариантах. Отбор внешних источников требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков информационно-поисковой работы. Внешних источников информации очень много, стремление собрать все относящиеся к исследуемой проблеме данные может оказаться нереализуемым или привести к огромным затратам времени и ресурсов, поэтому из всего объема источников необходимо выбирать наиболее ценные. Однако при всей значимости полученной информации нельзя забывать, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ.
В зависимости от того, какие ресурсы времени и рабочей силы выделены предприятием для выполнения мероприятий второго этапа исследования, работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно. Систематизируется вторичная информация, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников.
Третий этап маркетингового исследования - планирование и организация сбора первичной информации.
Первичная информация - сведения, которые собираются впервые для какой-либо конкретной цели. Она требуется, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями.
При подготовке и проведении сбора первичной информации необходимо определиться относительно: методов исследования, орудий исследования, составления плана выборки и способов связи с аудиторией.
Поясним каждый из этих аспектов:
а) Методы исследования.
Есть три основных метода сбора первичной информации:
1) Наблюдение - метод сбора информации, при котором исследователь непосредственно наблюдает за людьми и ситуацией, не пытаясь влиять на них. Наблюдение позволяет получить информацию, которую люди не хотят или не в состоянии предоставить, оно позволяет увидеть ситуацию изнутри, наталкивает на полезные идеи. Наблюдение чаще всего применяется при проведении исследований, носящих предварительный характер и направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.
Примером служит метод «Таинственный покупатель», суть которого состоит в том, что в магазин или на предприятие сферы обслуживания направляется наблюдатель, под видом покупателя проверяющий условия продажи и качество обслуживания, позднее заполняющий подробную анкету по результатам наблюдения. Подобным образом можно действовать как на своем предприятии, так и на территории конкурентов.
Наблюдению свойственны следующие достоинства:
- простота и относительная дешевизна;
- исключение искажений, вызываемых контактами исследователя с объектами исследования.
Недостатками наблюдения являются:
- невозможность однозначного установления внутренних мотивов поведения объектов исследования и процессов принятия ими решений;
- возможность неправильной интерпретации наблюдателями полученных данных.
2) Эксперимент - метод сбора информации, предусматривающий установление контроля над факторами, влияющими на поведение исследуемых объектов. Он предполагает, что в ходе анализа исключается влияние на объект исследования всех факторов, кроме изучаемого. Проведение эксперимента требует наличия не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной. Так, владельцы авиакомпании, заинтересованные в расширении круга постоянных клиентов, могут предположить, что повышение качества питания увеличит количество пассажиров, отдающих предпочтение рейсам данной компании. Чтобы проверить правильность гипотезы, надо провести эксперимент: на одном из рейсов предложить пассажирам такое же питание, как у конкурирующих авиакомпаний (стандартные обеды), а на другом - более изысканную еду либо стандартные обеды, но в более широком ассортименте, нежели у конкурентов.
Существует два вида экспериментов:
- лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тесты товаров, цен и рекламы) и позволяющие контролировать посторонние факторы;
- полевые, осуществляемые в реальных условиях и не исключающие влияния посторонних факторов (наиболее сложный и дорогой, но в то же время самый эффективный метод изучения рынка).
К достоинствам эксперимента относятся:
- объективный характер;
- возможность установления причинно-следственных связей между факторами.
Недостатками эксперимента являются:
- сложность воспроизведения естественного поведения объекта исследования в лабораторных условиях;
- трудность организации контроля над всеми факторами в естественных условиях;
- высокие издержки.
3) Опрос - метод сбора информации путем установления контактов с объектами исследования. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге, он используется при проведении около 90 % исследований.
Подробнее об опросах будет сказано ниже, при рассмотрении орудий исследования, составления плана выборки и способов связи с аудиторией.
б) Орудия исследования.
На практике применяется два основных орудия исследования: анкета и механическое устройство. Скажем подробнее о каждом из них:
1) Анкета - набор направленных на выявление характеристик исследуемого объекта вопросов, на которые предлагается ответить опрашиваемым лицам. Это самое распространенное орудие исследования при сборе первичной информации. Анкету необходимо тщательно разработать, опробовать и очистить от выявленных недостатков до начала ее широкого использования.
В структуре анкеты выделяется четыре части:
- Вводная, где высказывается уважительное отношение к респонденту и указывается, кто и с какой целью проводит опрос, а также содержится инструкция по заполнению анкеты.
- Контактная, где располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести его в круг изучаемых проблем.
- Контрольная, где располагаются вопросы, позволяющие убедиться в достоверности полученных данных. Например, если в контактной части анкеты содержится вопрос: «Используете ли Вы продукцию нашей фирмы?», то контрольным может быть вопрос: «Какой именно вид продукции нашей фирмы Вы используете чаще всего?».
- Заключительная, где располагаются вопросы, снимающие психологическое напряжение респондента и позволяющие выявить его социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, образование, уровень доходов и т.д.), а также слова благодарности принявшему участие в опросе.
Вопросы в анкете должны переходить от простых к сложным, от общих - к специальным, от нейтральных - к деликатным, формулировать их необходимо понятно, однозначно и нейтрально. Особое внимание надо обратить на то, чтобы основной и контрольный вопросы не шли друг за другом. Самые сложные, требующие размышления вопросы располагаются в середине анкеты. Общее количество вопросов не должно быть слишком большим (как правило, не более 10-15), поскольку чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута респондентом.
Анкета может содержать два вида вопросов:
- Открытые, дающие возможность формулировать ответы самостоятельно. Например, «Что Вы думаете о продукции фирмы «Шоколадница»?», «Какие ассоциации возникают у Вас при слове «шоколадница»?», «Я покупаю пирожные и торты «Шоколадницы», потому что...». Это делает обработку результатов опроса более трудоемкой, но в ряде случаев может предложить неожиданный вариант решения изучаемой проблемы и таким образом компенсировать затраты времени и сил.
- Закрытые, предлагающие респонденту набор возможных вариантов ответа. Например, «Покупаете ли Вы продукцию фирмы «Шоколадница»? Да/нет», «Вы считаете, что качество продукции фирмы «Шоколадница» ... Отличное/хорошее/удовлетворительное/плохое», «Главным достоинством пирожных и тортов фирмы «Шоколадница» Вы считаете... Вкусовые качества/разнообразие рецептуры/отсутствие в их составе животных жиров/приемлемую цену». Обрабатывать результаты опроса в этой ситуации проще, но нет такой отдачи, как в случае использования открытых вопросов.
2) Механические устройства - приборы, используемые для отслеживания физиологической реакции опрашиваемого на товар или фиксирующие частоту использования им товара. Так, гальванометр (детектор лжи) измеряет степень интереса или эмоций человека (давление, сердцебиение, потоотделение) в ответ на различные раздражители (например, при просмотре рекламных роликов). Тахистоскоп демонстрирует испытуемым рекламное объявление в течение очень короткого промежутка времени: от 1/100 доли секунды до нескольких секунд. После показа респонденты описывают то, что успели увидеть и запомнить. Специальный аппарат фиксирует движения их глаз при восприятии того или иного объекта, что примерно характеризует очередность и длительность концентрации внимания потребителя. Прикрепляемый к телевизору аудиометр фиксирует сведения о его включениях и каналах, на которые он при этом настроен. Эти данные используются телекомпаниями для определения рейтинга программ и установления цены рекламного времени. Сканеры для считывания штрих-кода в розничных магазинах фиксируют, что покупают посетители. Производители потребительских товаров и розничные торговцы используют эту информацию для оценки и совершенствования методов продажи товаров и работы магазинов.
в) Составление плана выборки. Исследователи обычно делают выводы о больших группах потребителей на основе изучения поведения небольшой их части. Выборка - часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.
При составлении плана выборки решаются следующие задачи: определяются объект исследования, структура и объем выборки. Подробно рассмотрим каждый из этих аспектов:
1) Определение объекта исследования. Объект исследования, как правило, представляет собой какую-то совокупность: потребителей, сотрудников предприятия, его посредников и т.д. Если изучаемая совокупность малочисленна, а исследовательская группа обладает необходимыми возможностями и ресурсами (трудовыми, финансовыми и временными) для установления контакта с каждым из ее элементов, то реально и предпочтительно проведение сплошного исследования всей совокупности. В противном случае приходится ограничиваться выборочным обследованием.
Ответ на вопрос «Кого нужно опросить?» не всегда очевиден. Например, чье мнение надо выяснить при изучении процесса принятия решения о покупке семейного автомобиля или бытовой техники? Мужа, жены, других членов семьи или их всех? Ответы каждого из них будут значительно различаться, поэтому исследователю необходимо сначала определить, какая информация ему нужна и от кого ее можно получить.
2) Определение структуры выборки. Структура выборки подразумевает, что ее составляющие отбираются на основе какого-либо принципа. Как показано на рис. 29, существует два подхода к структуре выборки, в рамках каждого из которых может использоваться несколько вариантов выборки.

Теперь подробно охарактеризуем каждый из представленных на рисунке подходов к структуре выборки и применяемых в их рамках вариантов выборки:
- Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной долей вероятности, а исследователь может рассчитать погрешность полученных результатов.
. Простая случайная выборка - каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Например, любой покупатель швейной машины может стать объектом исследования. Это наиболее простой и распространенный на практике вариант.
. Структурированная (расслоенная) случайная выборка - целевая группа делится на взаимоисключающие подгруппы, в каждой из которых ведется случайный отбор. Например, по уровню дохода в расчете на одного члена семьи покупатели швейных машин делятся на следующие подгруппы: 3-5 тыс. руб., 5-10 тыс. руб., 10-15 тыс. руб., свыше 15 тыс. руб.
. Зональная (гнездовая) случайная выборка - целевая группа по территориальному принципу делится на взаимоисключающие подгруппы, в каждой из которых ведется случайный отбор (например, покупатели швейных машин, живущие в разных районах города).
Вероятностная выборка более точна, поскольку дает возможность оценить степень достоверности собранной информации, но и более сложна и затратна, чем детерминированная выборка.
- Детерминированный подход предполагает, что элементы совокупности выбираются с учетом какого-то критерия, а исследователь не имеет возможности точно определить погрешность полученных результатов.
В данном случае возможны следующие варианты выборки:
. Выборка по доступности (доверительная) - элементы совокупности выбираются, исходя из простоты установления контакта с ними (например, любой покупатель швейных машин в ближайшем специализированном магазине). Несовершенство данного метода связано с возможной низкой репрезентативностью (показательностью, соответствием действительности) полученной выборки. Это происходит, поскольку удобными для исследователя могут оказаться недостаточно характерные представители совокупности. Тем не менее данный метод в силу своей простоты, экономичности и оперативности широко применяется на практике: прежде всего, при проведении предварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем.
. Выборка по усмотрению (условно случайная) - выбираются элементы совокупности, по мнению исследователя способные дать наиболее точные сведения (например, покупатели, не первый раз приобретающие швейную машину). Этот более совершенный метод, ориентирующийся на характерных представителей совокупности, хотя определяются они на основе субъективных представлений исследователя.
. Пропорциональная (квотированная) выборка - из целевой группы отбирается заранее определенное число людей, относимых к разным категориям (например, те, кто покупает швейную машину, чтобы время от времени ремонтировать одежду, подшивать шторы и т.п.; те, кто покупает швейную машину, чтобы шить одежду для своей семьи; те, кто покупает швейную машину, чтобы шить на заказ). Данные характеристики могут быть получены в результате проведения предварительных исследований. Этот метод является наиболее совершенным, т.к. позволяет получить выборочные совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки, но при значительно меньших затратах на обследование.
3) Определение объема выборки. Объем выборки - количество элементов выборочной совокупности. Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение исследования.
При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем можно определить с помощью статистических формул и заданных требований к ее точности. Чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в три раза, объем должен возрасти в девять раз и т.д.
При детерминированном подходе к структуре выборки в общем случае не представляется возможным математическим путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае он может быть определен эмпирически (путем наблюдения). Например, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1 % всей совокупности.
г) Способы связи с аудиторией.
Контактировать с членами выборки можно тремя способами: по телефону, при помощи почты или интернета, лично.
Теперь подробнее о каждом из этих способов связи с аудиторией:
1) Опрос по телефону.
К достоинствам опроса по телефону принадлежат:
- высокая оперативность;
- дешевизна;
- возможность разъяснения задаваемого вопроса.
Недостатками опроса по телефону являются:
- возможность опроса только телефонных абонентов, что не позволяет обеспечить адекватность выборки;
- относительно высокая вероятность отказа от ответов, особенно на вопросы личного характера;
- вынужденная краткость беседы, обусловленная возможной занятостью опрашиваемого.
2) Опрос при помощи почты и Интернета (рассылка анкет).
К достоинствам опроса при помощи почты и Интернета принадлежат:
- устранение влияния интервьюера;
- создание наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера;
- относительная дешевизна охвата рассредоточенной аудитории (в большей степени относится к интернет-опросам).
Недостатками опроса при помощи почты и Интернета являются:
- низкая оперативность (в большей степени относится к почтовым опросам);
- возможность невозврата части разосланных анкет (обычно не возвращается более половины из них);
- отсутствие возможности разъяснить вопрос, что накладывает ограничения на состав вопросов (они должны быть простыми и четко сформулированными);
- возможность ответа на вопросы не тех, кому они адресованы.
3) Личное интервью - наиболее универсальный из трех возможных способов связи с объектами исследования.
К достоинствам личного интервью принадлежат:
- относительно небольшая доля отказов от ответов (обеспечивается за счет высокой квалификации интервьюеров);
- относительно высокая точность обследования (обеспечивается за счет применения более сложных анкет);
- возможность совмещения личного опроса с наблюдением, что позволяет получить дополнительную информацию об опрашиваемых.
Недостатками личного интервью являются:
- сравнительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение;
- возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых.
Личные интервью могут быть:
- Индивидуальными., предполагающими посещение людей на дому, по месту работы, встречу с ними на улице или в других местах. Индивидуальное интервью может длиться от нескольких минут до нескольких часов; потраченное человеком, у которого бралось интервью, время может компенсироваться денежной суммой или подарком.
- Групповыми, предполагающими приглашение группы людей из 6-10 человек для беседы с интервьюером. Групповое интервью длится несколько часов; за участие в беседе опрошенные, как правило, получают денежное вознаграждение.
Четвертый этап маркетингового исследования - систематизация и анализ собранной информации.
На этом этапе исследователь должен обобщить полученные результаты, истолковать их и сделать выводы.
Систематизация информации обычно состоит в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в форме таблиц). Систематизированная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на различных носителях информации.
Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем.
Пятый этап маркетингового исследования - представление полученных результатов исследования.
На этом этапе исследователь должен сообщить сделанные на основе собранной информации выводы сотрудникам компании, в интересах которой проводилось исследование.
Отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах:
а) развернутый вариант - полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга;
б) сокращенный вариант - отчет, содержащий подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций и предназначенный для руководителей.

Этапы проведения маркетинговых исследований

Процесс маркетингового исследования является сложной задачей, и подход к её решению должен быть максимально ответственным и организованным. Для этого необходимо чётко знать все этапы этого процесса и обязательно действовать в соответствии с ними.

Для того, чтобы наглядно продемонстрировать все этапы проведения маркетинговых исследований , представим их в виде графической схемы:

маркетинговый информация потребительский конкурентный

Как видно на схеме, все этапы процесса проведения маркетингового исследования условно делятся на три основных группы: определение проблемы и постановка целей , разработка плана и непосредственно реализация исследования . Теперь давайте более подробно рассмотрим каждый этап процесса в отдельности.

Этап 1. Определение симптомов проблемы

Симптом - это какое-то состояние или происшествие, демонстрирующее наличие проблемы у предприятия. Как правило, симптомы проявляют себя в работе самого предприятия, ситуации на рынке, объёме продаж и т.д. Только определив симптом, можно понять, существует у компании проблема или нет, поэтому есть необходимость в постоянном мониторинге внешней и внутренней среды, например с помощью маркетинговой информационной системы предприятия МИС.

Этап 2. Выявление маркетинговой проблемы

Этот этап, наверное, является наиболее важным во всём процессе маркетингового исследования , ведь решить проблему можно только в том случае, когда она чётко определена и сформулирована должным образом. Как говорится в народной мудрости, правильно поставленный вопрос - это уже половина ответа. Следует очень тщательно подойти к выполнению этого шага, так как ошибка здесь сделает безуспешным весь дальнейший процесс.

Этап 3. Постановка цели маркетингового исследования

В большинстве случаев цель определяется уже в процессе формулировки проблемы , поэтому постановка задачи не должна вызывать сложностей. Цель практически всегда будет такой: выяснить причины возникновения проблемы и исследовать возможные варианты её решения и предотвращения подобных ситуаций в будущем. Также важно понимать, что именно в соответствии с целью будут сделаны заключения, поэтому нельзя быть легкомысленным и на этом шаге.

Этап 4. Выяснение типа требуемой маркетинговой информации

На этом шаге маркетологи и другие заинтересованные лица определяют, какие именно данные требуются для решения проблемы. Нужна ли первичная информация, или можно обойтись вторичной? Необходимо исследовать поведение потребителей или стратегии конкурентов? Все эти и многие другие похожие по типу и форме вопросы решаются именно на этом этапе. Кроме типов и видов, этот этап также подразумевает определение возможных источников получения маркетинговой информации.

Этап 5. Выбор методов проведения исследования

После того, как эксперты понимают, какая конкретно информация им нужна и из каких источников её можно добыть, они подбирают наиболее подходящий метод для сбора такой информации. Какие исследования будут проводиться? Фокус-группа ил опрос? Глубинное интервью или hall-test? Выбор делается с ориентацией на тип нужных данных.

Этап 6. Составление материалов для исследования

На этом шаге проводится формирование анкет, определение методов шкалирования, составляются вопросы для респондентов и так далее. Этот этап является одним из наиболее трудоёмких и сложных в исполнении, но без него никак нельзя обойтись.

Этап 7. Определение выборки исследования

Выборка определяется исходя из возможностей компании, проводящей маркетинговое исследование, с учётом некоторых обстоятельств: выборка непременно должна быть качественной и гарантированно давать представление об общей совокупности. Неграмотно сделанная выборка грозит провалом всему процессу исследования.

Этап 8. Процесс сбора маркетинговой информации

На этом этапе маркетологи собирают информацию определённого типа и вида из доступных источников заранее выбранными методами. Сбор данных может проходить как в кабинетных, так и в “полевых” условиях, в зависимости от требований и целей задачи, поставленной для решения конкретной проблемы.

Этап 9. Анализ полученных данных

На этом этапе происходит процесс подсчёта информации, её систематизации и формирования закономерностей, проявляющихся в ходе исследования.

Для того, чтобы правильно проанализировать собранную маркетинговую информацию, можно воспользоваться как компьютерными, так и ручными методами, о которых будет рассказано в последующих статьях.

Этап 10. Формирование выводов и результатов

Последний, завершающий этап процесса проведения маркетинговых исследований, является тем, для чего были выполнены все без исключения предыдущие шаги. Именно на этом этапе решается, каким образом компания может избавиться от проблемы. После предоставления выводов о проведении процесса исследований все документы передаются лицам, ответственным за принятие решений.

Маркетинговые исследования представляют комплекс мероприятий, направленных на анализ внутренней и внешней конъюнктуры рынка. Основная их цель — удовлетворение информационно-аналитических потребностей.

Исследования могут проводиться собственными силами предприятия или с привлечением специализированных фирм. Для достижения положительных результатов составляется поэтапный план действий.

Зачем проводят маркетинговые исследования

Для оценки объема рынка. Этот показатель характеризует объем товаров и услуг на определенной территории. Оценивается и в денежном, и в количественном выражении. Объем рынка характеризует долю, которая принадлежит компании — производителю продукции или услуг.
Для выявления рыночной структуры. Она позволяет трезво оценить возможности субъекта хозяйствования на ближайшую перспективу.
Для увеличения доли рынка. Чем она больше, тем выше бизнес. Если рассматривать рынок рыбы , то более 18% продукции предоставляет «Русская рыбная компания». Повышение доли рынка открывает новые горизонты перед производителями: они могут самостоятельно диктовать ценовую политику.
Для анализа бренда. Узнаваемость продукции — залог успешных продаж.
Для оценки потенциальных покупателей. Вкусы, ценовые предпочтения, места покупки непосредственно влияют на прибыльность бизнеса. Если рассматривать рынок туристических услуг , то основными критериями оценки потребителей будут их предпочтения, возраст и ценовой диапазон.

Этапы маркетингового исследования:

Формирование итоговых целей. Правильно выявленные проблемы и обозначенные цели — залог успеха. Ошибки на данном этапе приводят к неоправданным расходам и усугублении ситуации из-за движения «по ложному направлению». На этом этапе выдвигается гипотеза. По окончании исследования она может быть подтверждена или опровергнута.
Разработка плана действий. Он напрямую зависит от характера исследования.
Сбор сведений. Маркетинговое исследование предполагает использование информации из разных источников. Для сбора сведений используют различные методы. Самые распространенные из них: методы полевых исследований, наблюдение, эксперименты и «кабинетные методы».
Анализ информации. Предполагает группировку полученных сведений для удобства проведения исследования. Анализ информации включает построение диаграмм, графиков, таблиц и т.д.
Предоставление отчета. Он готовится в 2 вариантах: в развернутом и сокращенном. Первый предназначен для маркетингового отдела. Сокращенный отчет предоставляется руководителю. В нем освящаются основные выводы и рекомендации по будущей деятельности хозяйственного субъекта.

Маркетинговые исследования — эффективный инструмент внешней политики предприятия, позволяющий ей занять определенную нишу на конкурентном рынке.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Особенности проведения маркетингового исследования. Отбор источников информации, порядок ее сбора. Анализ информации, представление полученных результатов. Выявление причин снижения продаж, определение путей дальнейшего развития как цель исследования.

контрольная работа , добавлен 26.08.2012

Цели, задачи, основные понятия маркетингового исследования. Формулирование целей маркетингового исследования. Выбор методов проведения, определение типа требуемой информации, источников ее получения, специфика методов сбора данных. Примеры решения задач.

контрольная работа , добавлен 21.02.2010

Этапы маркетингового исследования, технология получения и форма представления результатов. Достоинства и недостатки вторичной информации. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Процесс систематизации и анализа собранной информации.

презентация , добавлен 28.02.2017

Симптоматика проблемы, постановка целей маркетингового исследования. Подбор методов получения информации. Потребность в консалтинговых услугах. Программа маркетингового исследования. Доля консалтинговых компаний России по регионам. Расчет критерия Манна.

дипломная работа , добавлен 16.07.2013

Позиционирование товара: сущность, основания и стратегии для позиционирования. Маркетинговое исследование как система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем. Источники информации для маркетингового исследования.

контрольная работа , добавлен 11.10.2010

Понятие и сущность маркетингового исследования. Современное состояние рынка салонов красоты в Новосибирске. Маркетинговые исследования, получение первичной информации о состоянии спроса на продукцию. Разработка программы маркетингового исследования.

контрольная работа , добавлен 05.06.2013

Понятие маркетингового исследования. Этапы маркетингового исследования. Методы сбора информации. Маркетинговое исследование гипермаркетов О"КЕЙ. Основные потребители товара. Характеристика товара. Жизненный цикл товара. Ценовая стратегия.

курсовая работа , добавлен 25.04.2007

Теоретические основы исследования потребителей. Анализ современного рынка парфюмерии и косметики в России. Проведение маркетингового исследования предпочтений потребителей и анализ полученных данных. Выводы по результатам маркетингового исследования.

курсовая работа , добавлен 08.10.2010

Маркетинговые исследования в соответствии с Международным кодексом маркетинговых исследований заключаются в объективном сборе и анализе полученной информации в соответствии с общепринятими научными методами. Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию по определенной схеме.

Маркетинговое исследование - сложный иерархический процесс, последовательно протекающий во времени и связанный со всеми этапами маркетинга. Маркетинговое исследование включает следующие этапы:

1ЭТАП . Разработка общей концепции данного маркетингового исследования: выбор цели (обычно в форме конкретного заказа маркетинговой службы определенной формы), выдвижение гипотез, разработка алгоритмов решения, постановка задач.

2 ЭТАП . Конкретизация задания, разработки данного маркетингового исследования: формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа

3 ЭТАП . Сбор, обработка и хранение информации: формирование информационного банка

4 ЭТАП . Анализ, моделирование и прогнозирование данных: формирование банка моделей, оформление результатов (разработка таблиц, динамических рядов и т.п.), составление выводов и рекомендаций (в письменной форме с графиками и диаграммами)

5 ЭТАП . Оценка эффективности маркетинговых исследований.

Именно с маркетинговых исследований начинается любая маркетинговая операция, на всех этапах которого, происходит постоянная информационно-аналитическая поддержка и обеспечение, при этом исследованиям отводится первый этап маркетинговой деятельности. Приступать к выработке концепции исследования и разработке плана можно только после определения проблемы, требующей решения с помощью инструментов маркетинга. Только после точного установления проблемы может быть разработан план исследований с целью предоставления необходимой информации. Этапом процесса определения проблемы является постановка целей конкретного исследовательского проекта. Каждый проект должен иметь одну или несколько целей.

Рассмотрим характеристику основных этапов маркетингового исследования.

Концепция маркетингового исследования - это подробное определение содержания предмета исследования, общая постановка задачи в пределах выбранной проблемы, выработка рабочей гипотезы. Цель исследования зависит от фактического состояния рынка. Общая постановка задачи, вытекающая из стратегических целей маркетинговой деятельности направлена на снижение уровня неопределенности управленческих решений. Маркетинговые исследования направлены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы, т.е. совокупности ряда частных задач. Проблематика маркетингового исследования может вытекать, например, из вида товара, специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, как частная проблема в этом случае возникает необходимость исследования либо, либо спроса. Наиболее типичные направления маркетинговых исследований показаны в таблице.

Направления маркетинговых исследований.