Използването на семантичен диференциал в маркетинговите изследвания. Семантични диференциали

Всеки изследовател може да създаде своя собствена скала, но това едва ли си струва да се прави. По-добре е да изберете скала от редица типични гами, които са оригинални в смисъл, че имат собствено име, широко се използват и са включени в най-разпространената система от скали. Наричат ​​се още оригинални. Освен това разглеждаме четири дискретни скали за оценки, оценки - Likert, семантичен диференциал, графичен рейтинг и Stepel, както и скала с постоянно количествои рангова скала.

Скала на Лайкертвъз основа на избора на степента на съгласие-несъгласие с някакво конкретно твърдение. Всъщност е формулиран един полюс на тази по същество биполярна ординална скала, което е много по-лесно от назоваването на двата полюса. Формулировката на твърдението може да съответства на идеалното ниво на някакъв параметър на обекта. При характеризиране на висше учебно заведение могат да се вземат предвид следните неговите свойства: квалифициран преподавателски състав, оборудване на учебния фонд технически средства, модерност и редовност на актуализиране на курсовете за обучение, наличност е-леминг в образователните технологии, нивото на културата, имиджа и репутацията, контингента на учениците и много други. Формулировката на изявленията може да бъде следната: преподавателският състав на този университет е много квалифициран; университетът има много високо ниво на приложение на съвременните учебни помагала; студенти, стремящи се към знания, учат в този университет; завършилите този университет са високо ценени на пазара на труда.

При прилагането на скалата на Ликерт обикновено се вземат предвид пет градации. Пример за използване на скалата на Ликерт във въпросника е показан на фиг. 8.1. С други думи, въпросите са формулирани в скалата на Ликерт. От респондента се иска да отбележи едно от петте квадратчета.

Ориз. 8.1.

В същото време самата количествена оценка не се изисква от респондента в този случай, въпреки че по-често могат да се поставят точки до имената на градациите. Както се вижда от фиг. 8.1, степента на съгласие-несъгласие с всяко направено твърдение може да има следните градации: категорично несъгласен (1 точка), несъгласен (2 точки), неутрален (3 точки), съгласен (4 точки), безусловно съгласен (5 точки). Тук в скоби е най-често използваният вариант за цифровизиране на скалата. Възможно е също така по-висок резултат (5 точки) да съответства на градацията "силно ns съгласни".

Семантична диференциална и графична рейтингова скала

Семантична диференциална скалапредполага наличието на две полярни семантични значения (антоними) или антонимични позиции, между които има нечетен брой градации. В този смисъл скалата е биполярна. Като правило се разглеждат седем оценки. Средната позиция (средна градация) се счита за неутрална. Дигитализацията на градациите на мащаба може да бъде еднополюсен, например във формата "1, 2, 3, 4, 5, 6, 7", или биполярно, например като "-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3".

Обикновено полюсите на везната се задават устно (устно). Примери за везни с два полюса са: "успокояващо - ободряващо" или "компактно - обемно". Наред с вербалните семантични диференциали са разработени невербални семантични диференциали, използвайки графични изображения като полюси.

Примери за вербални семантични диференциали са дадени на фиг. 8.2.

Ориз. 8.2.

Семантичен диференциалнаподобява скалата на Ликерт, но има следните разлики: 1) и двете полярни твърдения са формулирани вместо едно; 2) вместо имената на междинните градации се дава последователно графично подреждане на нечетен брой градации, разположени между екстремните стойности "добро - лошо".

Семантичен диференциален метод (от гръцки. sematicos - обозначаващ и лат. разлика - разлика) е предложен от американския психолог Чарлз Осгуд през 1952 г. и се използва в изследвания, свързани с човешкото възприятие и поведение, с анализ на социалните нагласи и лични значения, в психологията и социологията, в теорията на масовата комуникация и рекламата, в маркетинга .

Може да се разглежда като аналог на семантичната диференциална скала. Скалата за оценка е реализирана така, че на всяко свойство се присвоява линия, чиито краища съответстват на полярни твърдения, например: „не е важно“ и „много важно“, „добро“ и „лошо“ (фиг. 8.3).

Ориз. 8.3.

Основната разлика между сравняваните скали е, че семантичният диференциал е дискретна скала и като правило има седем градации, а графичната рейтингова скала е непрекъсната.

• Така че, когато се характеризира екстериора на определени марки автомобили, понякога се казва, че бруталността му е присъща. Има още прости примери- ергономичност и управляемост, когато е трудно да се назове смислено втория полюс.

Захарова И.В., Стрюкова Г.А.

Семантичният диференциал като диагностичен метод

възприятието на учениците за учителя

Проблематизиране

Семантичният диференциал (SD) е инструмент за изследване на семантичните пространства на субекта. Този метод е разработен в средата на 50-те години. Американски учени под ръководството на Чарлз Осгуд. Семантичният диференциал служи за качествено и количествено индексиране на значенията, значения с помощта на биполярни скали, зададени от двойки антонимни прилагателни, между които има 7 градации на степента на влизане на думата в дадено качество. Широко известен в психологията и социологията, SD се използва малко в педагогическите изследвания. Според нас този метод е много информативен за изучаване на възприятието на учениците за различни обекти на познание. По-специално, SD дава възможност да се проучи възприемането на учителите като комуникационни партньори от децата. Това е важно за адекватно взаимодействие с тях. SD помага да се види образът на оценявания обект, който се развива в съзнанието на получателя. Всеки обект, възприет от индивид (обект, образ на обект, име на обект), предизвиква определени реакции у този индивид. SD структурира възприятието за обект в три посоки: активността на обекта, неговата сила (потенциалност), отношението на респондента към него. В случай на диагностика на детското възприятие за учители, може да се види оценката според тези показатели на всеки учител от всеки ученик, колективен "портрет": всеки учител във възприятието на класа, правилно сравнение на "портретите" - възприятия на различни учители или един учител в различни класове. Използвахме SD като диагностичен инструмент за педагогическа комуникация с по-възрастните юноши. Респондентите са ученици от хуманитарното училище на Уляновския педагогически колеж № 1, Уляновското и Казанско суворовско военно училище и средното училище № 51 на Уляновск. Бяха интервюирани общо 210 души. Получените данни отразяват реалната картина на педагогическата комуникация между учители и деца, потвърдена от други методи, по-специално интервюта, разговори, наблюдения.

Диагностична процедура

Съществената за него система от нагласи на индивида спрямо близките му се намира в неговите ценностни преценки, които се класифицират от съзнанието по схемата на логическите дихотомии (приятно - неприятно, опасно - неопасно и т.н. ). Появяващите се биполярни резултати с DM могат да бъдат количествено определени. Взаимодействието на учителя с децата се описва с три скали. Дейността на учителя предполага естеството на организацията на взаимодействието между него и децата. Силата (потенциалността) трябва да се разбира като степента на неговото влияние върху децата (което се основава на твърдостта на учителя, неговата воля, способността да настоява за своето, както и авторитета му за учениците). Отношението към учителя показва степента на близост, взаимно разбирателство между него и класа. Комбинацията от тези характеристики създава доста холистична картина на общуването между учител и деца. Например, авторитарен учител вероятно ще бъде оценен от учениците като високопотенциален, умерен или силно активен, но не твърде високо по скалата на отношението. Учител, който е изградил приятелски отношения с класа, ще получи висока оценка за „отношение“, „потенциал“ и умерена – за „активност“. Неупълномощен учител по всяка вероятност ще получи в сравнение с двамата описани колеги най-малък брой точки по всички показатели (при висока оценка на неговата дейност трябва да се анализират причините за нейната неефективност). Особеност на SD техниката е липсата на преки характеристики на оценявания обект, за които респондентите биха дали точка. Метафоричният характер на диагностичната процедура не винаги се разбира от студентите, задачата на психолога е да обясни принципа на оценка: отписване на техните впечатления от обекта на оценка. Диагностичната процедура е описана в редица трудове ... Неговата трудоемкост за респондентите изключва, според нас, използването на SD по-рано от старши юношеска възраст... Инструкцията трябва да съдържа обяснение на задачите на изследването, както и реда на извършване на действията. Нашата версия на инструкцията е както следва:

„Уважаеми респондент! Поканени сте да оцените своите учители за сдвоени качества, които описват определено впечатление от оценявания обект. Нуждаем се само от отрицателен или положителен знак от предложените знаци за обработка на резултатите. Няма добри или лоши качества, всеки човек има определена комбинация от тях. И така, художникът, рисувайки портрет, не разделя цветовете на "добри" и "лоши". Вашата задача е да нарисувате психологически портрети на учители, чиито имена са пред вас на бланка. Оценете близостта на всеки възпитател с качеството от лявата или дясната колона и поставете съответния знак. След това оценете мярката за качество, което сте избрали в точки:

1 или - 1 - качеството е незначително;

2 или - 2 - качеството е присъщо в средна степен;

3 или - 3 - качеството е присъщо в силна степен;

0 - ако ви е трудно да припишете и двете качества на този учител.

Образец за попълване на формуляра

Предложените 12 антонимични двойки имат семантична връзка с характеристиките на дейността на учителя (двойки 2, 5, 8, 11), неговия потенциал (двойки 1, 4, 7, 9), отношението към него (двойки 3, 6, 9 , 12). Прилагателните от лявата колона означават отсъствие на потенциалност или активност, отрицателно възприятие на обекта, прилагателните от дясната колона - наличие на потенциалност, активност, положително възприемане на обекта. При повторно измерване със същите респонденти, трябва да изберете други антонимни двойки, описващи същите характеристики и разположени в същата последователност. Задължително условие- не трябва да съдържат директни характеристики на предмета (ножът е остър, човекът е зъл), но трябва да имат асоциативни характеристики (език е остър, лъкът е зъл) ... За да се сравни възприятието на един учител от различни класове, е необходимо да се представят едни и същи антонимни двойки. Процедурата за оценяване изисква анонимност, по-добре е да се извърши диагностика с целия клас или група ученици. За улеснение на обработката се препоръчва да използвате формуляр на хартия в голяма клетка.

Математическа обработка на резултатите и тяхната интерпретация

Техниката SD позволява да се обработват резултатите и да се интерпретират доста ясно с помощта на най-простите статистически характеристики. Като такива характеристики се предлагат средната стойност на измерената стойност, стандартното отклонение и коефициентът на корелация. Първичната обработка на резултатите се състои в съставяне на статистическа поредица от измерената стойност, т.е. активност, потенциалност на учителя в очите на учениците, отношение към него. След това се изчислява средната статистическа стойност на измерената стойност за класа и мярката за единодушие на оценките, изразена чрез стандартното отклонение. След идентифициране на средните оценки на всеки учител по три измерими показателя е интересно да се проследи тяхната взаимозависимост. Чрез изчисляване на коефициентите на корелация на съответните стойности е възможно да се определи дали отношението към учителя в даден клас се влияе от неговата потенциалност или активност. Алгоритъмът за математическа обработка на SD резултатите е както следва:

Стъпка 1. Изготвяне на статистическа серия под формата на таблица.

X i- оценка на определено качество на учител по седемобална система;

n i- стойностна честота X i, т.е. колко пъти е дадена точката X iпри оценяване на учителя по изучавания параметър от всички ученици от класа в съвкупност.

Стъпка 2. Изчисляване на средната стойност на количеството.

Ако K ученици са участвали в анкетата, тогава средната стойност се изчислява по формулата:

,

където n = 4К, тъй като изучаваното качество се оценява от учениците по предложената от нас форма 4 пъти (по четири двойки антонимни прилагателни). Означава хслужи като индикатор за кумулативната оценка на качеството на даден учител от целия клас, като в същото време е доста обективна характеристика, тъй като позволява да се неутрализира влиянието на субективни фактори (например пристрастието на отделните ученици по отношение на този учител към момента на проучването).

Стъпка 3. Изчисляване на стандартното отклонение.

Стандартното отклонение е индикатор за мярката за дисперсия на стойностите на величина около нейната средна стойност х, т.е. мерки за единодушие, солидарност на учениците при оценка на даденото учителско качество. Стандартното отклонение се изчислява като корен квадратен от дисперсията σ x = √D x, където дисперсията D x от своя страна се изчислява по формулата:

Описаните три стъпки на математическа обработка на диагностичните данни разкриват картината на детското възприятие на учителите. Това ви позволява да представите визуално стила на педагогическа комуникация на всеки от тях. Нека разгледаме като пример обработката на резултатите от SD, проведена в клас от 22 души, за да оценим дейността на учителя Сергеева (виж образеца). В нашия пример дейността се оценява от втора, пета, осма, единадесета двойки прилагателни. След обработка на всички 22 формуляра, статистическата серия от оценки може да изглежда така:

Средна стойност на активността A:

Дисперсия D:

Средно квадратно отклонение:

Получените характеристики ни позволяват да заключим, че оценявате дейността на учителя на Сергеева? достатъчно високо, но в същото време има дисперсия на мненията на субектите. Повтаряте ли описаната процедура за изчисляване на характеристиките? два пъти, според Сергеева, за да се разкрие средната стойност на оценките за нейния потенциал във възприятието на учениците (двойки 1, 4, 7, 10) и оценките на отношението към нея (двойки 3, 6, 9, 12). За всяка от получените оценки се изчислява стандартното отклонение. Така всеки учител получава три оценки за своята страна на класа, които са интересни както сами по себе си, така и в сравнение със съответните оценки на други учители. Трябва да се отбележи, че абсолютизирането на тези сравнения е нежелателно, тъй като диагнозата разкрива възприятието на учителя от децата в определен момент (което може да не е типично); за по-точно представяне е необходимо второ измерване с представяне на други двойки прилагателни.

Данните, получени след горната обработка, могат да бъдат сравнени помежду си чрез изчисляване на тяхната корелация. Този етап на обработка има за цел да установи доколко отношението на децата към учителя е свързано с неговата дейност или потенциал. Експерименталните данни доказват липсата на взаимна зависимост между дейността на учителя и потенциалността във възприятието на учениците. Коефициентът на корелация показва степента, до която тази зависимост е близка до линейна. Линейната зависимост означава пропорционалност на тяхното изменение. Например, колкото по-активен е учителят, толкова повече внимание към него (пряка линейна връзка, коефициентът на корелация е 1), или колкото по-пасивен е учителят, толкова повече внимание към него (обратна линейна връзка, коефициентът на корелация е -1) .

Стъпка 4. Изчисляване на корелацията на получените оценки.

При определяне на коефициента на корелация първо се изчислява средната стойност на оценките на един от показателите (активност, потенциал, отношение) за всички оценявани учители. Да кажем, че един клас оценява 15 учители. По отношение на дейността, 1-ви учител е оценен със средна стойност A j... Тогава средната оценка на учителската дейност:

, къдетон=15.

Среден потенциален резултат:

, къдетон=15.

Среден резултат за отношение:

.

След това коефициентът на корелация на активност и съотношението rОх ох:

,

където

(ковариация); , Дали стандартните отклонения на стойностите A j и O j от техните средни стойности, които се намират, както следва:

.

Изчисления на стандартното отклонение:

; .

В резултат на изчисляването на корелацията на оценките може ясно да се види психологическият механизъм на изграждане на отношението на учениците към учителите. Както показа нашето изследване, то може да варира значително в различните образователни институции. Така във военните училища в Уляновск и Казан Суворов оценките за дейността и нагласите са положително свързани, т.е. с увеличаване на дейността на учителя се наблюдава тенденция към увеличаване на внимателното отношение на суворовците към него. В хуманитарното училище на Педагогически колеж № 1 в Уляновск съответните оценки са в отрицателна корелация; колкото по-малко активен е един учител, толкова повече учениците му обръщат внимание.

заключения

Нашето изследване показва, че SD дава доста обективна картина на възприятието на учениците за учителите. Това заключение се потвърждава и от други методи (анкети, въпросници, интервюта). Ето защо за адекватно изграждане на педагогическа комуникация с класа или отделните ученици е рационално да се използва този метод.

SD ви позволява правилно да диагностицирате комуникативната стратегия на учителя по отношение на класа. Диагностиката дава основание за съпоставяне на поведенческите характеристики на различните учители. Пълна математическа обработка на данни в четири стъпки илюстрира механизма, който е в основата на връзката между учители и деца.

Тъй като оценките на индивида са индикатор за неговата комуникативна ориентация, методът SD позволява косвено да се диагностицира възприятието и нагласите на ученика по отношение на учителите като цяло. Повечето илюстративен примерако детето дава отрицателни или неутрални оценки на всички учители. Трудността на такъв анализ е, че оценката трябва да бъде анонимна; само специално наблюдение на процеса на работа на отделни ученици от психолог дава възможност да се разкрие тяхното индивидуално възприятие. Проблемът за връзката между комуникативните нагласи на индивида и неговите оценки за другите изисква отделно психологическо изследване.

Диагностиката на детското възприятие на учителите по метода SD е необходима за самоизучаване и саморазвитие на предметите на педагогическата комуникация. По-специално, това е важно за изграждане на поддържащо поведение и други форми на взаимодействие.

литература

1. Работилница по психология / Изд. А. Н. Леонтиева, Ю. Б. Гипенрайтер. М., 1972г.

2. Симат Е. В. Семантичният диференциал като инструмент за анализ на изкуството // Семиотика и художествена метрика / Изд. Ю. М. Лотман, В. М. Петров. М., 1972г.

3. Суходолски Г. В. Основи на математическата статистика за психолози. Л., 1972г.

4. Osgood Ch., Susi J., Tannenbaum P. Приложение на семантичната диференциална методология към изследване на естетиката и свързаните с нея проблеми // Семиотика и метрика на изкуството / Изд. Ю. М. Лотман, В. М. Петров. М., 1972г.

5. ЕткиндА. М... Опит от теоретичната интерпретация на семантичния диференциал // Въпроси на психологията. 1979. No1.

6. В. А. Ядов Социологически изследвания: методология, програма, методи. М., 1987. Еткинд А.М. Опит от теоретичната интерпретация на семантичния диференциал // Въпроси на психологията. 1979. No1.

B. P. Gromovik, A. D. Gasyuk,
Л. А. Мороз, Н. И. Чухрай

Използване на семантичен диференциал в маркетинговите изследвания

Лвовски държавен медицински университет. Данила Галицки
Държавен университет "Лвовска политехника"

В съвременните условия необходимостта от маркетингова информациянепрекъснато нараства и маркетинг мениджърите усещат липса на надеждни, подходящи и изчерпателни данни. За да решат този проблем, фармацевтичните предприятия трябва да създадат система за събиране на необходимата маркетингова информация - маркетингова информационна система.

Има четири основни подсистеми за събиране, обработка, анализ и проучване на маркетингова информация, а именно:

Ако външната и вътрешната информация, систематично натрупвана в маркетинговата информационна система чрез наблюдение на пазара, се окаже недостатъчна, възниква необходимостта от специални проучвания на различни маркетингови проблеми.

Процесът на маркетингово проучване протича на няколко етапа (фиг. 1).

Ориз. 1. Процесът на маркетингово проучване

На първия етап е необходимо да се дефинират предмета на изследването и целите, които трябва да бъдат ясно очертани и реалистични.

Целите на изследването могат да бъдат:

Има два вида маркетингова информация, събрана по време на процеса на изследване:

Изследванията започват главно със събирането на вторична информация. Този етап се нарича изследване на бюрото. Вторичната информация може да се събира от вътрешни и външни източници.

В повечето случаи на маркетингови проучвания след обработка и анализ на вторична информация се преминава към събиране на първични данни, което изисква внимателна подготовка. Планът за събиране на информация трябва преди всичко да определя метода на изследване. Най-използваните методи за изследване са показани на фиг. 2.

Ориз. 2. Методи за събиране на първична информация

Наблюдението е аналитичен метод, чрез който изследовател изучава поведението на потребителите, търговския персонал; понякога той действа като участник в събития (активно наблюдение).

Анкетата включва изясняване на позициите на хората, техните виждания по определени проблеми въз основа на техните отговори на предварително подготвени въпроси.

Един от видовете анкети е задълбочено интервю, което се използва за изследване на поведението на потребителите, реакцията му към дизайна или рекламата на продукт.

В случай на недостатъчно проучване на пазара е необходимо:

Най-често се използва:

1. търговски панел (особено панел за търговия на дребно);
2. потребителски панел (крайни потребители или потребителски организации).

Експериментирайте - метод, чрез който можете да проучите (узнаете) реакцията на изследваната група хора към определени фактори или тяхната промяна. Експериментът има за цел да установи причинно-следствени връзки между изследваните променливи чрез тестване на работна хипотеза.

Имитация - метод, базиран на използването на компютри и изследване на връзките между различни маркетингови променливи върху подходящи математически модели, а не в реални условия. Използва се доста рядко.

Най-разпространеният метод е анкета, която се използва от около 90% от маркетинговите проучвания.

По правило въпросникът е често срещан инструмент за събиране на първични данни. При разработването на въпросници се използват два вида въпроси: отворени и затворени. Отворен въпрос предоставя на респондента възможност да отговори със собствени думи. Отговорите са по-информативни, но по-трудни за обработка.

Затворен въпрос съдържа възможни отговори и респондентът избира един от тях. Затворените форми на въпроси могат да бъдат различни. Най-често срещаните са алтернативни въпроси (предполагащи отговори с „да” и „не”) и въпроси със селективни отговори. Доста често изследователите използват различни скали, по-специално:

Етапите на маркетингово проучване с помощта на семантичния диференциал са показани на фиг. 3.

Ориз. 3. Етапи на маркетингово проучване с използване на семантичен диференциал

На първия етап е необходимо да се избере база за сравнение, тоест продукт на конкурент, който съдържа най-голямата заплаха за изследваното предприятие и е най-представителен на пазара. По-нататък се определят потребителските характеристики на тази категория стоки, които са най-важни за изследваната целева група потребители, и се избира система за оценка на тези характеристики. След това се разработва въпросник за изграждане на семантичен диференциал. Следващият етап е разпитването на потребителите-респонденти, тоест изграждането им на семантични диференциални криви, ръководени от възприемането на характеристиките на изследвания продукт, основния конкурентен продукт и хипотетичния идеален продукт. Маркетинговото проучване завършва с изграждането на средни криви на базата на мненията на потребителите и анализа на всеки потребител, характеристика на изследваните продукти.

Като пример избрахме шампоан "Магия на билките", произведен от Николаевската фармацевтична фабрика и СП LLC "Магия на билките" като обект на маркетингово проучване. За база за сравнение е избран шампоан "Elseve", произведен от френската компания "L'oreal".

Тези стоки бяха разгледани по 10 потребителски характеристики, които бяха оценени по 10-бална скала (таблица). Респондентите оцениха всяка позиция от въпросника със съответна оценка за шампоана „Магия на билките”, „Елзев” и идеалния шампоан, който биха искали да закупят.

Таблица. Семантичен диференциал на потребителските характеристики на шампоани "Магия на билките", "Elseve" и идеален шампоан

Въз основа на получените данни бяха изградени средните профили на три криви, които отразяват средното субективно възприятие за потребителските характеристики на изследваните продукти и визията за идеален шампоан.

Анализирайки кривите (таблица), трябва да се отбележи, че изследваният шампоан "Магия на билките" удовлетворява целевите потребители по следните характеристики: приятна миризма; ефект на чистота и копринен блясък; сравнително добре позната марка стоки и наличието на естествени съставки; цена (по-ниска от шампоана Elseve).

В същото време потребителите не са напълно доволни от опаковката на шампоана Magic Herbs, по-специално от неговия дизайн и удобство, както и от липсата на климатик. Затова можем да препоръчаме на производителя да обърне повече внимание на подобряването на опаковката и комбинирането на шампоана с други компоненти (балсам, кератиди и др.). Трябва да се обърне внимание на наличието на достатъчно количество шампоан в търговската мрежа като фактор за наличността на покупката му.

По този начин използването на семантичния диференциал в маркетингово проучванеосигурява задълбочено и ясно разграничаване на характеристиките на сравняваните продукти. В допълнение, той помага да се идентифицират нуждите на различни категории потребители, преди да изберат мястото на даден продукт на пазара, тъй като потребителят възприема всеки продукт като набор от определени характеристики и в зависимост от оптималния им набор дава предимство на един продукт над друг.

литература

1. Коваленко М. // Бизнес информ.- 1997.- No 1.- С. 59–62.
2. Куцаченко Е. // Бизнес .- 1999.- No 31 (342) .- С. 40–41.
3. Мнушко З. М., Дихтярова Н. М. Управление и маркетинг във фармацията. Част II. Аптечен маркетинг: Підр. за ферма. университети и факултети / Изд. Z. M. Mnushko.- Харков: Основа, в-в UkrFA, 1999.- с. 237–241.
4. Starostina A.O. Маркетингови новини. Практически аспект - К.; М.; SPb: Изглед. дим "Вилами", 1998. - 262 с.

При провеждане на процедурата на семантичен диференциал като материал за диференциация се използват редица понятия (или понятие) и набор от биполярни скали (обикновено те се дават от прилагателни). Приложение биполярни гикализа оценка на обекта се оправдава с простотата на тяхното използване и скоростта на получаване на информация за човешките реакции. Самата идея за използване на такива скали се връща към ранните изследвания на синестезия (C. Osgood, T. Karwoski, G. Odbert).

От историята

В проучванията на Чарлз Осгуд, извършени по време на Втората световна война, фактът на промяна в структурата социални стереотипи(според Osgood - промяна в структурата социални знаци).По-специално, беше установено, че при оценка на обекти, биполярните скали (приличен - нечестен, висок - нисък, добър - зло, полезен - безполезен, честен - нечестен, християнин - антихристиянин) показват висока корелация (над 0,9), превръщайки се в фактор в оценката... Други скали (силни срещу слаби, реалистични срещу нереалистични, щастливи срещу нещастни) не показват корелации със скалите за оценка, което показва наличието на други измерения на семантичното пространство. Според Осгуд механизмът, лежащ в основата на взаимовръзката и обединяването на биполярните скали е синестезияK

Според Осгуд синестезията е „феномен, който характеризира преживяването на отделните индивиди, при което определени усещания, принадлежащи към едно чувство или модалност, се комбинират с определени усещания от друга модалност и възникват всеки път, когато възникне стимул, съответстващ на различна модалност“. Това потвърждава факта за съществуването на "нервна кръстосана циркулация", която се среща само при малък брой индивиди (например В. Набоков, А. Скрябин и др.). В своето изследване Осгуд търси връзки между синестезия и мислене и език. В резултат на това се стигна до заключението, че образите, открити в синестезия, са тясно свързани с метафорите на езика, което е семантична връзка. Също така в работата на V.F.

За да определи размерността на семантичното пространство, C. Osgood предложи метода факторен анализ , с който можете да зададете минималния брой ортогонални размери (или оси). Така, семантична диференциацияпредполага последователно подреждане на понятие в многоизмерно семантично пространство чрез избор на определена стойност между полюсите на скалите (оценка). На оперативно ниво концепцията е точка в семантичното пространство, дефинирана от набор от диференциращи оценки по биполярни скали. Тази точка се характеризира със следните параметри:

• 1) посока (качество), която се определя от избора на едно или друго качество;
• 2) разстояние от референтната точка (интензитет) - зависи от избраната стойност на скалата. Колкото по-висок е интензитетът, толкова по-голямо значение има понятието за субекта.

Говорейки за процедурата на метода на семантичния диференциал, припомняме, че този метод ви позволява да измервате отговорите на индивидите към стимули с помощта на биполярни скали. Скалите най-често се дават с прилагателни-антоними, понякога с наречия. Респондентът трябва да оцени диференцирания обект по всяка от предложените биполярни седемстепенни скали. Изследователите установяват, че когато оценява в отговор на дума, респондентът има определена реакция, подобна на поведенческа реакция, вид готовност за поведение (нещо посредническо поведение). Именно дадените биполярни скали насочват асоциациите на респондента със стимул 1. Тези скали, според работата на A.G. Шмелев, имат свои собствени функции:

• 1) помагат да се вербализира отговорът на определен стимул;
• 2) допринасят за концентрацията на вниманието върху определени свойства на този стимул, които представляват интерес за изследване;
• 3) с тяхна помощ става възможно да се сравнят оценките, дадени от различни респонденти за различни обекти.

С помощта на биполярни скали се разкриват профили на социални стереотипи. Така респондентите от няколко извадки бяха помолени да оценят следните обекти по биполярни скали: пацифист, руснак, диктатор и неутралитет.

И така, в изследването основната задача на субекта е оценката на обекта по редица скали. В този случай, във всеки случай, един от седемте възможни стойностихарактеризиращ обекта. Пример за скали за оценка е представен в табл. 12.1 2.

Таблица 12.1

Оценяваният обект:

• 1 Шмелев Л.Г.Психодиагностика на личностните черти. SPb. : Реч, 2002.
• 2 Бовина И. Б.Семантичен диференциал. С. 93-94.

Стойности за избор:

• - "О" - неутралност;
• - "1" - ниска степен на проява на това качество в оценявания обект;
• - "2" - средна тежест;
• - "3" - висока степентежест.

Използването на такава скала дава възможност да се измери реакцията на индивида, т.е. идентифицират качествения параметър (между „добър” и „лош”) и интензивността на реакцията (от ниска до висока).

Важно е да запомните, че представянето на скалите се извършва в произволен ред. В противен случай, ако скалите са групирани в блокове, те могат да създадат нежелани нагласи у респондента. Например субектът може да приеме, че левият полюс винаги съответства на отрицателно качество, а десният полюс на положително. Представянето на обекти става на етапи: 1) първо, всички мащабирани обекти се представят на субекта едновременно, като се предлага да се оценяват последователно в съответните колони, 2) след това - последователно, като се поставят на отделни страници с подходящи скали.

Конструирането на семантичното пространство се получава поради „компресията” на данни по време на прехода „от база с по-високо измерение към база с по-ниско измерение” 1, т.е. от характеристиките, посочени от биполярните скали, до факторите, които обединяват тези скали и определят тяхното съдържание. В резултат на това се оказва, че съдържанието на обект се определя от набор от независими фактори.

Геометричното представяне на семантичното пространство, според V.F.

В изследванията на Чарлз Осгуд, понятия от различни сфери са били обект на мащабиране, например: "дама", "камъче", "порок", "баща", "езеро", "симфония", "руски", "перо" , и т.н. ... Сред оценъчните биполярни седемстепенни скали бяха следните: добър - лош, голям - малък, спокоен - развълнуван, силен - тих, празен - пълен, тежък - лек, дълбок - повърхностен, черно - бял и т.н. Резултатите от скалирането бяха обработени с помощта на факторен анализ. В същото време, следните най значими фактори: резултат, сила и активност ( оценка, потентност, дейност - EPL).

Фактор за оценкакомбинирани гами от типа: лош - добър, красив - грозен, сладък - кисел, чист - мръсен, мил - зъл, весел - тъжен, ароматен - миризлив, божествен - светски, честен - нечестен и т.н. Той изигра главната роля и обясни 68, 6% от общата дисперсия.

Силов факторвключени люспи: голям - малък, силен - слаб, тежък - лек, дебел - тънък. Този фактор представлява 15,5% от общата дисперсия.

Фактор на активностсъдържащи скали: бърза - бавна, активна - пасивна, гореща - студена, остра - тъпа, кръгла - ъглова. Той представлява само 12,7% от общата дисперсия.

Трите фактора, представени от C. Osgood, по-късно са получени в други проучвания, проведени в различни култури. Субектите са били хора с различни характеристики, като например: ниво на образование, социален статус и т.н. В този случай за материал служат различни обекти: концепции, разкази, стихотворения, социални роли, стереотипи, образи, цветя, звуци и пр. Това говори за универсалността на факторите, идентифицирани от Осгуд.

Според А. М. Еткинд самата факторна структура "Оценка - сила - активност"задава универсално семантично поле, с помощта на което е възможно да се опише целият свят на субективните отношения на човек към неговата среда 1.

Анализът на данните, получени с помощта на SD, в допълнение към процедурата за факторен анализ, може да се извърши по специална предложена формула

С. Осгуд. Тази формула изчислява разстоянието между мащабиращите обекти - две точки в семантичното пространство. Тук обектите, които трябва да се мащабират, са представени под формата на семантични профили: прекъснати линии, свързващи изборите на субектите във всяка биполярна скала. Така че степента на сходство или разлика на профилите може да се изчисли по формулата

където D (x, y) -семантично разстояние между обектите NSи y x i y i -разликата между координатите на две точки, които представляват стойностите на обектите X и Y за даден фактор.

Според експерти формулата дава възможност да се оцени разстоянието между значенията на различни понятия за един и същ индивид или група индивиди, да се сравнят оценките на един и същ обект от респондентите. Също така с помощта на формулата се разкриват промени в оценките на обект в един предмет или група субекти.

Като цяло методът на семантичния диференциал прави възможно получаването необходимата информациябез използване на стандартни обекти и стандартни скали. Всъщност няма готов "семантичен диференциален тест", но в зависимост от целите на конкретно изследване се избират определени обекти и мащаби.

При оценката на човек е погрешно да се използва скалата "сладко - кисело", но е възможно да се използват скалите "полезно - безполезно", "високо - ниско" и т.н.

Ако респондентът няма специални познания в областта на психологията и психиатрията, не е възможно да се предложи скала, например „маниакална депресия“, вариант на скалата „приказлив - мълчалив“ и т.н., би бил по-подходящ (разбираемо).

Важно е да запомните, че всеки фактор трябва да бъде представен не от една, а от няколко двойки скали.

К. Осгуд открива също, че при мащабиране на тесен набор от понятия, триизмерното пространство „оценка – сила – активност“ се трансформира, стеснява. В резултат на това броят на независимите фактори на семантичното пространство се променя, намалява. Пространството става едномерно или двуизмерно.

Експериментирайте

C. Osgut помоли респондентите да оценят 20 концепции: 10 политици (включително Р. Тафт, У. Чърчил, И. Сталин, Г. Труман, Д. Айзенхауер) и 10 други реалности (политика на САЩ в Китай, социализъм, държавен контрол на цените, употреба атомна бомба, ООН и др.) по 10 биполярни скали, например: мъдър - глупав, чист - мръсен, опасен - безопасен, несправедлив - справедлив, силен - слаб, идеалистичен - реалистичен и т.н.

В резултат на това вместо триизмерното пространство "оценка - сила - дейност" се получи едномерен континуум с полюсите "доброжелателен динамизъм" и "зло безсилие" 1.

В случай, че универсалното триизмерно пространство, образувано от независими фактори "оценка - сила - активност", се променя, се говори за частен семантичен диференциал.В същото време факторните структури представляват категорична мрежа на всекидневното съзнание. Вариант на частен SD е личност SD, където биполярните или униполярните скали са посочени по отношение на личностните черти (личностни черти и характер). В този случай процедурата за личния диабет е подобна: редица обекти се оценяват по редица скали. Обект на оценка тук е респондентът или други хора. След това данните се анализират с помощта на факторен анализ и в резултат на това се разкриват факторите, които отразяват, според V.F.Petrenko, обикновената теория за личността на индивида. Личната DM може да се използва при изследване на социални стереотипи и др.

Методът на семантичния диференциал е разработен през 50-те години от американски учени под ръководството на Чарлз Осгуд. На този моментса намерени много приложения за него в различни области... Този метод е инструмент за изучаване на семантичните пространства на субекта и служи за индексиране на значения с помощта на биполярни скали, определени от две противоположни прилагателни, между които има три, пет или седем градации на степента на поява на дадено качество. Всеки предмет, явление или чувство, възприети от индивида, предизвиква у него всякакви реакции, които могат успешно да бъдат характеризирани с помощта на методите на семантичния диференциал. Тези методи ви позволяват да видите образа, който възниква в съзнанието на получателя, когато оценявате обект.

Може да се разглежда като вид проективни тестове, които позволяват да се вземе предвид фактът, че определена стимулираща ситуация има смисъл не само поради обективното си съдържание, но и поради причини, свързани с характеристиките на самия реципиент - наклонности, привличане, вярвания, които той дава на тази ситуация ... Просто казано, индивидуалните черти на субекта изглежда се проектират върху ситуацията, отразявайки резултатите от теста. Този метод ви позволява да измерите конотативното значение - състоянието, следващо възприемането на символа на стимула и предхождащо операциите със символите. Конотативното значение е пряко свързано с лични качествареципиент, като социални нагласи, стереотипи и т.н., и са близки до нас по отношение на лично значение.

Както бе споменато по-рано, обектите в метода на семантичния диференциал се оценяват по редица противоположни (биполярни) степенувани скали. Екстремните стойности на тези скали са антоними. Оценките на понятията в различни скали взаимодействат помежду си, което прави възможно отделянето на пакети от такива силно взаимодействащи скали и групирането им във фактори. Този механизъм, който обяснява групирането на везните заедно, Осгуд смята за синестезия. Синестезията е явление, когато при дразнене на един сетивен орган поради специфичните му усещания възникват усещания, съответстващи на друг сетивен орган. Пример е случаят, когато при гледане на обект могат да възникнат всякакви вкусови усещания.

Когато се осъществява преходът от признаци към фактори, това вече е изграждането на семантично пространство, което по някакъв начин е метаезик за описание на значения. Осгуд в своето изследване изгражда семантично пространство, базирано на градацията на различни концептуални класове (например баща, лед, маса).

Извеждат се три основни фактора

• "степен" ( светло-тъмно, nприятно-неприятно);
• "сила" ( издръжлив-крехък, силно-слабо);
• "Дейност" ( бързо бавно,активен пасивен).

Всички тези фактори заедно образуват семантичното пространство.

Методът на семантичния психологически диференциал, разработен от Осгуд, дава възможност да се изследва не само значението на думите, но и тяхното емоционално оцветяване, тъй като избраните фактори направиха възможно по-подробно изследване на структурата на мисленето на човек (или група хора).

Многобройни допълнителни проучвания в тази област само потвърдиха универсалността на идентифицираните структури. Показана е идентичността на факторните структури при хора от различни националности, етнически групи, хора с различно ниво на образование и психично здраве. От това следва важен извод - тъй като структурата на пространствата е идентична за различните субекти, резултатите от факторизацията, получени върху една група хора, могат да се използват за друга група субекти.

Малко по-късно Бентлър и Лавоа разширяват семантичното пространство, като добавят фактори като "реалност", "плътност", "ред" и "обикновен" към "сила", "активност" и "признание".

Използвайки материали от руския речник, група учени идентифицираха следните фактори: "оценка", "подреденост", "сложност", "активност", "сила" и специфичен фактор - "комфорт".

По-долу ще разгледаме няколко вида семантични диференциали.

Невербален семантичен диференциал

В допълнение към скалите, използващи антоними, Осгуд се опита да използва вместо това графични опозиции. На субектите бяха предложени двойки от всякакви геометрични фигуритип: черен кръг - бял кръг, стрелка нагоре - стрелка надолу. След това те бяха наречени различни думи и те трябваше да изберат фигура от предложената двойка, според тях, по-подходяща за тази дума. Например за думата „щастлив“ повечето от участниците в експеримента посочиха изображения на нещо цветно, остро, ясно. Този експеримент показа високо нивогъвкавост. Практически приложения на невербалния семантичен диференциал могат да бъдат намерени в изследванията на визуалното мислене.

Частични семантични диференциали

За някои отделни концептуални класове (в частност), при изграждането на диференциалния метод се демонстрира появата на нови фактори, специфични за тези концептуални класове. Пример е мащабирането на политическата терминология, в резултат на което фактори - "оценка", "сила", "активност" - които обикновено са независими един от друг, се сливат заедно. Те биха могли да бъдат описани по следния начин: „доброжелателен динамизъм” – „зло безсилие”. Следователно частичните семантични диференциали се характеризират с различен брой фактори. Според Осгуд съществува взаимодействие между понятията и скалите при вземането на преценки.

Лични семантични диференциали

Сред частните семантични пространства има разновидност, наречена личен диференциал, изградена върху прилагателни, които описват различни качества както на другите около хората, така и на себе си. Процедурата за конструиране на такъв семантичен диференциал не е нищо забележително. Човек се приема като субект ( истински мъжили филмов герой) и се оценява по биполярната скала на противоположните прилагателни.