Днес наистина е твърде лесно: можете да отидете до компютъра и с малко или никакво познание за това, което правите, да създавате чувства и глупости с наистина невероятна скорост. (J. Box)

колекция маркетингова информация

Маркетингово проучване
Г. Чърчил, Т. Браун

Цели на обучението:

• Разберете каква е разликата между методите за проектиране и системно изследване.
• Обяснете какво се нарича маркетингова информационна система (MIS) и система за подкрепа на вземане на решения (DSS).
• Определете мрежовата реализация на съвременните информационни системи.
• Избройте елементите на система за подкрепа на вземане на решения.
• Определете какви тенденции се развиват в областта на събирането на маркетингова информация.

В предишната глава беше отбелязано, че основната задача маркетингово проучванее да подпомага мениджърите при вземането на по-добри решения по текущи проблеми във всички области на тяхната многостранна дейност.

Маркетолозите имат остра нужда от информация или маркетингово разузнаване, за да отговорят за дейностите на пазара на фирмата. Те може да се нуждаят от информация за очакваните промени в поведението при закупуване, кой дизайн на продукта е вероятно да има най-голям успех, кривата на търсенето на фирмата и други аспекти, които могат да повлияят на това как решават проблемите или измерват и контролират усилията на фирмата. области на маркетинг.

Маркетинговите изследвания традиционно са отговорни за тази информационна функция. Като средство за комуникация с външната среда, маркетинговите проучвания създават обратна връзка, предават и интерпретират информация за успеха на маркетинговите планове на компанията, както и за стратегията и тактиката, използвани при превръщането на тези планове в реалност.

Има два основни метода, чрез които проучването на пазара може да задоволи нуждите от маркетингова информация:

• Проект - разработването и изпълнението на проекти за решаване на конкретен проблем.
• Системни – организиращи системи, които ще предоставят маркетингова информация и ще ръководят вземането на решения на текуща основа.

Голяма част от тази книга се фокусира върху първия метод, който се нарича „дизайн“. Например, следващата глава ще очертае стъпките, които са необходими, когато изследванията се използват за решаване на конкретен проблем.

В останалата част от книгата всяка стъпка ще бъде разгледана подробно в останалата част от книгата. Въпреки това, тази глава, напротив, е посветена на втория метод, който обикновено се нарича "система". В началото на главата е описана разликата между системния и проектния метод. Следващият раздел обсъжда какви системи използват маркетолозите, за да получат информация и да вземат решения.

Проектен метод и системен метод

Докато голяма част от работата по маркетинговите проучвания се фокусира върху подхода на проекта, и двете са важни. И двете предоставят информация, но различни начини... Робърт Дж. Уилямс ( Робърт Дж. Уилямс), създател на първата известна маркетингова информационна система в дивизията Мийд Джонсънтърговско дружество Компанията на Едуард Далтън, обяснява тази разлика, използвайки следната аналогия: и двата източника на маркетингова информация са източници на светлина, но методът на проектиране може да се сравни с светкавица, а системният метод е като свещ.

Маркетинговите изследвания под формата на проект могат да хвърлят светлина върху конкретен проблем в определен момент от време. За разлика от тях, системният метод, базиран на маркетингова информационна система, рядко показва всички детайли на дадена ситуация, но дава светлина постоянно, дори когато условията се променят.

Както показва аналогията, един от проблемите на проектите е тяхната „непостоянна“ природа. Често проектите се разработват по време на кризи и се изпълняват прибързано, което от своя страна води до фокусиране върху събиране и анализиране на данни, а не към разработване на подходящ мониторинг на информацията на регулярна основа.

Един от начините за справяне с този проблем е да се разглежда управлението като непрекъснат процес на вземане на решения, който изисква информацията да тече редовно, а не само по време на криза. Днес това се постига с помощта на едни или други средства на маркетингови информационни системи и/или системи за подпомагане на вземането на решения.

Първите опити за осигуряване на непрекъснат поток от информация (т.е. светлина на свещи) бяха свързани с развитието на маркетингови информационни системи (MIS), които бяха определени като „набор от процедури и методи, предназначени за редовно, предварително планирано събиране, анализ и разпространение на информация за подготовка и приемане на маркетингови решения“.

Ключовата дума в това определение е „редовен“, тъй като системите за маркетингова информация са предназначени да събират информация непрекъснато, а не еднократно, както по време на изследователски проект.

Маркетингова информационна система (MIS)- набор от процедури и методи, предназначени за редовно, предварително планирано събиране, анализ и разпространение на информация за подготовка и приемане на маркетингови решения.

Система за подкрепа при вземане на решения (DSS)- набор от данни, системи, инструменти и техники с подходящ софтуер и хардуер, с помощта на които организацията събира необходимата информация отвътре и отвън, интерпретира я и я използва за вземане на маркетингови решения.

За разлика от МИС, които е по-вероятно да изготвят голям брой доклади, системи за подкрепа на вземане на решения (DSS)са програми, които помагат на мениджърите да използват по-пълно наличната информация при вземане на определени решения. Формалната дефиниция на DSS е следната: „Събирането на данни, системи, инструменти и техники с подходящ софтуер и хардуер, с които организацията събира необходимата информация отвътре и отвън, интерпретира я и я използва за вземане на маркетингови решения. "

По този начин, в допълнение към съхраняването на информация, DSS предоставя модели за анализиране на тази информация - например за създаване на таблици или графики с ключови данни, които ще ви позволят да видите как ще се променят резултатите от прогнозата, ако промените определени параметри. Инструментите за MIS, и инструментите за MIS се използват за подобряване на качеството на обработка на информацията за вземане на по-добри маркетингови решения. SPR обаче се различава от IIA:

• DSS обикновено се използват за справяне с по-малко дефинираните, по-малко разбрани проблеми, пред които са изправени мениджърите, а не тези, които могат да бъдат решени чрез относително стандартен набор от процедури и съпоставяния.
• DSS съчетава използването на модели и аналитични техники и процедури с по-традиционните функции за достъп до данни, присъщи на MIS.
• LSS предоставя функции, които ги правят лесни за интерактивно използване от хора, чието образование не е пряко свързано с компютрите. Тези инструменти включват използването на системи от менюта за анализ и графично показване на резултатите. Независимо от това как точно е организирано взаимодействието между потребителя и компютъра, тези системи могат да отговарят на потребителски заявки в реално време, тоест в рамките на време, което позволява да се вземе директно решение.
• SPR се характеризира с гъвкавост и адаптивност. Те могат да се използват от различни лицас различен стил на работа. Те могат да се използват и в променяща се среда.

В идеалния случай системата за маркетингова информация редовно предоставя информацията, от която маркетинг мениджърът се нуждае, за да взема решения. Проектантите на такава MIS започват процеса, като разглеждат подробно нуждите на всеки вземащ решения, който може да използва системата. Те се стремят да провеждат точно, обективна оценкаправомощия за вземане на решения, способност и стил на всеки мениджър.

Те също така изучават какви решения обикновено взема даден мениджър, каква информация е необходима за вземането на тези решения, каква информация получава този човек от време на време, както и от какви специализирани изследвания се нуждае от време на време. Анализът също така взема предвид какви подобрения биха искали да направят лицата, вземащи решения, в съществуващата информационна система, не само по отношение на съдържанието на получената информация, но и по отношение на формата, в която я получават.

След като са получили „спецификацията“ за информацията, разработчиците на МИС пристъпват към дефинирането, одобряването и изготвянето на формулярите и съдържанието на докладите, които след това ще бъдат предоставени на вземащите решения. За да се справят с тази задача, разработчиците на системата трябва да определят какви данни ще се подават на нейния вход, как да осигурят сигурността и съхранението на тези данни, как да осигурят достъп до данните, както и как ще изглеждат отчетите .

Едва тогава етапите на анализ и разработка се считат за завършени, след което можете да продължите директно към създаването на системата. Програмистите пишат и компилират документация за софтуерправи достъпа до данни възможно най-ефективен по отношение на машинното време и компютърната памет. Когато всички софтуерни компоненти са проверени за грешки, системата се въвежда онлайн, така че мениджърите, които имат оторизиран достъп, могат да поискат необходимия отчет от нея.

Ограничения на маркетинговите информационни системи

Първоначално MIS се разглеждаха като „информационна панацея“ – като решение на всички информационни проблеми в една компания. Реалността обаче често е далеч от обещаваща. Всъщност ефективното прилагане както на MIS, така и на MIS е трудна задача. Хората са склонни да се съпротивляват на промяната и с въвеждането на МИС промяната ще бъде значителна.

Освен това много лица, вземащи решения, показват нежелание да обяснят на другите какви фактори използват и как се анализират колективно, когато вземат решения по определени въпроси. Без разкриване на тази информация е невъзможно да се разработят отчети, които да им предоставят необходимата информация в удобна за тях форма.

И дори ако мениджърите са готови да разкрият своите алгоритми за вземане на решения и информационни нужди, проблемите все още остават. Различните мениджъри са склонни да смятат различни неща за по-важни, така че техните информационни нужди се различават. Няколко формата на отчети ще бъдат оптимални за всички потребители. Разработчиците ще трябва или да разработят отчети за „компромисии“, които са приемливи за определен брой потребители, макар и да не са идеални за нито един от тях, или да се справят с много отнемащия време бизнес по разработване на софтуер според нуждите на всеки потребител – един на време.

В допълнение, времето и разходите, свързани с внедряването на такива системи, често се подценяват. Това се дължи на подценяване на мащаба на задачата, промени в организационната структура, промени в ключови позиции, а също и - подценяване на мощността на системите за електронна обработка на данни, които биха били необходими за такива системи.

Често, докато се разработи такава система, хората, за които е проектирана, имат различни работни задължения или конкурентните и икономически условия, за които е проектирана, са се променили. Следователно системата остава остаряла още на етапа на внедряване и целият процес на анализ, разработване, внедряване и внедряване трябва да се извърши наново.

Друг основен проблем с МИС е, че тези системи не са подходящи за някои от задачите, пред които често се сблъскват мениджърите. Много от функциите, които мениджърите изпълняват, не могат да бъдат приложени нито програмно, нито делегирани, тъй като включват личен, субективен избор. Тъй като процесът на вземане на решения от мениджъра често е специфичен и включва избор в ситуации, които не могат да бъдат предвидени, стандартните системи за докладване нямат гъвкавост и обхват, за да бъдат приложими.

Освен това мениджърите не могат – дори и да искат – да определят предварително какво искат от програмисти и моделисти, тъй като процесът на вземане на решения и планиране често е проучвателен. Тъй като вземащите решения и техните подчинени стават по-наясно с даден проблем, техните информационни нужди и методи за анализ се развиват. Освен това процесът на вземане на решения често включва формиране на предположения и отчитане на качествени фактори, които са доста трудни за формализиране за софтуерна реализация.

Последният недостатък както на MIS, така и на MIS е тяхната ограничена ефективност от количеството данни, които са въведени в тях. Ако необходимите данни не са събрани, системата няма да може ефективно да улесни приемането на съответните маркетингови решения. До известна степен този проблем е неизбежен, тъй като мениджърите постоянно научават нещо ново и го използват в работата си.

И е малко вероятно каквато и да е информация да бъде включена в нашите бази данни, докато не стигнем до заключението, че тази информация е важна. В някои случаи обаче липсата на информация в системата ще покаже, че отговорните за нейното развитие и поддръжка са пренебрегнали отговорността за идентифициране на елементите от данни, използвани от мениджърите за вземане на решения.

Мрежови информационни системи

Когато използването на MIS тепърва започваше, мениджърите получават отчети, като ги изискват от централния компютър на компанията или от отдела за информационни системи. Служителите на отдела разпечатаха отчета и го донесоха на управителя. Съвременните компютърни системи позволяват на потребителите да получават информация самостоятелно чрез съществуващата компютърна мрежа.

Това позволява на вземащите решения да получат информацията, от която се нуждаят, и когато имат нужда от нея – дори ако неочаквано са изправени пред нова ситуация, с нови нужди от информация.

В старите компютърни мрежи терминалите - или персоналните компютри - бяха свързани към база данни, която се намираше на мейнфрейма (голям централен компютър). Подобни мрежи все още съществуват в някои компании, особено тези с големи бази данни. Съвременните компютърни мрежи могат да свързват множество персонални компютри и да предоставят достъп до Интернет.

интернетТова е мащабна глобална мрежа, която обединява компютри в държавни организации, университети, търговски фирми и компании, които предоставят достъп до Интернет. Някога тази мрежа може да се използва изключително от служители на държавни и научни институции с цел споделяне на технологична информация. Днес Интернет свързва повече от 440 милиона души от различни страни. Част от популярността му се дължи на факта, че достъпът изисква само персонален компютър и акаунт при интернет доставчик.

Много потребители на интернет използват световната мрежа ( Световна мрежа), хипертекстова система, която позволява на потребителите да получават текст, графики, видео и звук. Хипертекстът ви позволява да "прескачате" към други области на текст или графики, като щракнете върху маркираните области на текст или графики. Уеб хипертекстовите връзки могат да прехвърлят потребителите от документи в една организация към документи в друга, вероятно разположена в другото полукълбо на Земята. В световната мрежа има над 8 милиона уебсайта – и този брой продължава да расте.

Наличието и мощта на Интернет накара много организации да използват неговите инструменти в собствените си компютърни мрежи. Всичко Повече ▼организациите приемат интранет – използвайки уеб инструменти като хипертекст в своите интранети. По подобен начин екстранет свързва оторизираните потребители в организацията, нейните доставчици и клиенти, позволявайки им да обменят информация толкова лесно, колкото при използване на световната мрежа.

С интранет и екстранет потребителите имат достъп до всякакъв вид информация, от данните за продажбите от миналата седмица и инвентара на конкретен продукт до състоянието на поръчка. Търсачките, разработени за намиране на информация в Интернет, се оказаха толкова полезни, че много компании започнаха да ги използват в своите интранет и екстранет. Компаниите използват програми, наречени "защитни стени", за да предотвратят достъп на неоторизирани потребители до поверителна информация в мрежата. В този случай потребителите на интранет или екстранет могат да използват връзки, които водят извън "огнената стена" - към останалата част от Интернет.

Интернет, както и неговите "потомки" интранет и екстранет, придадоха напълно ново значение на понятието "информационна система". Днес компютърните потребители могат не само да преглеждат информация, съхранявана в собствените системи на компаниите, но и да изтеглят огромни количества безплатна информация от правителството и (обикновено платена) от търговски индустриални и търговски бази данни, публикации и много други източници. В гл. 7, някои от тези източници на информация са разгледани по-подробно.

Системи за подкрепа на вземане на решения

Тъй като недостатъците на традиционните МИС станаха по-очевидни, акцентът в разработването на системи, които редовно доставят маркетингова информация, се измести от системи, които предоставят предварително дефинирани отчети, към системи за подкрепа на вземане на решения (DSS).

Системата за подкрепа на вземане на решения включва система от данни, моделна система и интерактивна система, която позволява на мениджъра да използва DSS в интерактивен режим (фиг. 2.1).

Система за данни

Система за даннив DSS комбинира процесите на събиране и съхранение на данни от областта на маркетинга, финансите и производството, както и информация, идваща от всякакви външни или вътрешни източници. Стандартната система за данни се състои от модули, съдържащи информация за потребители, икономическа и демографска ситуация, конкуренти, индустрия, включително пазарни тенденции.

Откъде идват данните в DSS? Скорошно проучване на компании от Fortune 500 установи, че 62% от данните са вътрешни счетоводни (вътрешна обработка) данни, останалата част са пазарни проучвания и маркетингово разузнаване.

Таблица 2.1 показва колко компании с МИС използват определени източници на информация. Таблицата също така показва в колко компании съхраняват определени данни в електронен формат... По-специално, 82% от компаниите с МИС събират информация, свързана с федералните власти. В същото време 63% от тези компании поддържаха посочената информация в електронен вид (в компютърни бази данни). Най-популярните данни са информация за съществуващи и потенциални клиенти, конкуренти и доставчици.

Експоненциалният растеж на изчислителната мощност и появата на все по-широки възможности за обработка на данни доведоха до увеличаване на обема на базите данни. Докато базите данни на компаниите първоначално съдържаха актуална информация, много от тях вече съдържат и исторически данни. В сравнение с тези „складове за данни“, тези бази данни, които бяха налични преди няколко години, изглеждат буквално джуджета.

Система за данни

Компонент на система за подкрепа на вземане на решения, която интегрира процесите на събиране и съхранение на данни от областта на маркетинга, финансите и производството, както и информация от всички външни или вътрешни източници.

Например, Wal-martразполага с база данни за транзакции за повече от 4 хиляди магазина на компанията в девет държави. Wal-martизползва го, за да определи кои продуктови наличности трябва да се попълнят, да анализира сезонността и други характеристики на потребителското поведение, да определи размера на отстъпките, да реагира своевременно на промените в обема на продажбите на определен продукт.

Освен фирмени данни, системата може да предоставя и информация от други онлайн бази данни. Сега с компютър можете да получите достъп до хиляди бази данни - докато през 1980 г. са били по-малко от 900. Мениджърите могат да получат огромно количество информация от търговски бази данни - и възможностите, които са били налични преди 6 години, изглеждат просто незначителни.

* Процент на компаниите, които са заявили, че поддържат MIS / SPR.

С увеличаването на броя на базите данни нараснаха и опасенията на обществеността относно защитата на данните и как правата на поверителност на хората се нарушават от създаването и разпространението на тези бази данни. Голяма част от този спор възниква от факта, че хората са помолени да въведат личната си информация, без да я предоставят пълна информациякак ще се използват.

Например, Yahoo!наскоро разгневи своите клиенти, като ги информира, че в случай, че не са уведомили изрично компанията за друго, фирмата ще приеме, че са изразили желание да получават рекламни съобщения на електронна поща, обикновена поща и по телефона. В резултат на подобни действия в различни страни се полагат законодателни усилия за гарантиране на защитата на интересите на личността в Интернет.

Проблемът със защитата на информацията не е проблем изключително за потребителите. Компаниите, които са част от определена мрежа или участват в други споразумения, включващи обмен на информация, периодично разкриват подробна информация за себе си. Подобно на потребителите, те не винаги знаят как точно ще бъдат използвани тези данни.

Търговско дружество Нюбъри комикси, която е базирана в Бостън, разчита на знанията си за бъдещите музикални тенденции, за да поддържа своите 20 магазина за звукозаписи конкурентоспособни с гигантите на дребно. Майк Дрис, съсобственик на бизнеса, беше шокиран да научи, че неохотно споделя знанията си. Той подава седмични отчети за продажби, които включват имената на продуктовите компании и имената на певците, компанията SoundScanкоято е специализирана в събирането на такава информация от повечето търговци на музика в Съединените щати.

Дриз знаеше това SoundScanизползва тази информация за изготвяне на доклади за звукозаписни компании, промоутъри и мениджъри. Той обаче остана неприятно изненадан, когато един от посредниците започна да му се хвали, че фирмата му купува подробна информация от SoundScanс цел доставка на гиганти на дребно като напр Wal-martи Kmart, най-активно продаваните албуми в определен регион.

Предвид факта, че компанията Нюбъри комиксикато законодателка на тенденциите по рода си, тя очевидно представи информация, която помогна на най-опасните й конкуренти. След като внимателно обмисли последствията, Дриз реши това Нюбъри комиксиповече няма да предоставя информация SoundScan.

В допълнение към съображенията за поверителност, друг въпрос, който трябва да имате предвид, когато решавате дали да включите определени данни в базата данни, е дали те са полезни при вземането на маркетингови решения. Основната задача на DSS е да събира маркетингова информация, която е необходима за вземане на решения (уместна), с разумна степен на детайлност, и след това - да я представи в наистина удобна за потребителя форма. Особено важно е методите за управление на базата данни, вградени в системата, позволяват данните да бъдат организирани по логичен начин, точно както би го правил мениджър.

Моделна система

Съставна частсистема за подкрепа на вземане на решения, която включва всички процедури, които позволяват на потребителя да манипулира данните, за да извърши необходимия анализ.

Моделна система

V моделна системакое е част от PRS включва всички процедури, които позволяват на потребителя да манипулира данните, за да извърши необходимия анализ. Всеки път, когато мениджър проучва данните, той вече има определено мнение за това как работи определена система или процес и следователно каква ценна информация може да се съдържа в базата данни. Такива идеи се наричат ​​модели. Освен това почти всички мениджъри искат да могат да обработват данни, за да разберат по-добре маркетинговия проблем, който ги интересува.

Такива методи за обработка на данни се наричат ​​процедури. Процедурите за обработка на данни могат да бъдат много различни по сложност - от просто добавяне на няколко числа до сложен статистически анализ, за ​​да се намери стратегия за оптимизация, използвайки например нелинейно програмиране. В същото време „най-често срещаните процедури се считат за прости операции, като комбиниране на числа в подходящи групи, сумиране, изчисляване на коефициенти, класиране, търсене на отклонения („изскачащи“ случаи или изключения), изобразяване на графики и таблици. "

Здравна система BaySаrе,група от доставчици на здравни услуги с нестопанска цел в Западна Флорида, разработиха DSS, за да предостави на лицата, вземащи решения (както в управлението, така и в предоставянето на здравни грижи) с ключовата информация, от която се нуждаят, за да вземат решения относно конкретни здравни програми за общностите, които обслужват (териториални единици). Системата следи редица показатели, вариращи от социално-икономически характеристики на териториалните единици до поведенчески рискови фактори.

Това е предназначено за идентифициране на специфични проблеми, които съществуват в определена териториална единица. Например, няколко населени места са идентифицирани с неочаквано високи нива на смъртност поради инсулт. По-нататъшно проучване даде възможност да се идентифицира проблемът с недостига на транспорт в сегменти от населението с ниски доходи, възрастните хора и националните малцинства в тези населени места. В резултат на това беше организирано „Мобилно медицинско звено”, чиито функции включваха превантивна и възпитателна работа в тези групи.

Постоянно се разработват все по-сложни модели за обработка на данни, често за решаване на много тесни проблеми. Например, DMS са разработени, които позволяват на бранд мениджърите да вземат по-добри решения относно елементите на маркетинговия микс на управляваните марки, да помагат на мениджърите да вземат решения за разработване на нови продукти и да оценяват алтернативни маркетингови планове за филми преди тяхното пускане.

Наблюдаваното през последните години експлозивно увеличение на броя на базите данни и размерът на някои от тях доведоха до нарастваща нужда от методи за тяхното ефективен анализ... Например, системите за сканиране в магазина предоставят огромни количества данни на маркетинг мениджърите в компаниите за опаковани потребителски стоки. Поради толкова голямо количество данни, дори опитен анализатор изисква колосални разходи на време и усилия, за да ги обработи, за да получи елементарни заключения за основните тенденции.

Експертна система

Компютъризирана система за изкуствен интелект, предназначена да симулира действията на експерти по обработка на информация с цел разрешаване на конкретен проблем.

В отговор редица фирми започнаха да разработват експертни системи - компютъризирани системи за изкуствен интелект, предназначени да симулират действията на експерти по обработка на информация с цел разрешаване на конкретен проблем.

Диалогова система

Диалогова система, който също се нарича езикова система, е елементът на LMS, който прави основната разлика между LMS и MIS. Системите за диалог позволяват на служителите на компанията, без да са програмисти, да работят с бази данни, като използват моделни системи, за да получат отчетна информация, която удовлетворява техните специфични информационни нужди. Информацията за отчитане може да се показва под формата на таблици или графики, като форматът се задава от самия мениджър. Диалоговата система може да бъде пасивна, когато параметрите на анализа се избират от потребителя чрез менюто чрез няколко прости натискания на клавиши или манипулации с мишката или светлинна писалка, или активна, когато потребителят сам задава условията и задачите в команден режим.

Основната характеристика е, че мениджърът самостоятелно, без помощта на програмист, извършва анализа, седнал на компютърен терминал и използвайки интерактивна система. Диалоговата система предоставя само исканата информация, а не целия масив от данни. Мениджърът може да зададе въпрос, след което, в зависимост от отговора, да зададе друг въпрос, след това още един и още един и т.н.

С нарастването на наличието на онлайн бази данни се увеличава и търсенето на по-добри системи за разговор. Интерактивната система е това, което извежда данни на вземащия решение. Въпреки че това звучи достатъчно просто, задачата е предизвикателна поради голямото количество налични данни, скоростта, с която влизат в компанията, и факта, че идват от различни източници.

Един от начините за решаване на този проблем са разпределените мрежови компютърни мрежи. Такива системи използват общ интерфейс или сървър. Чрез такъв сървър, използвайки няколко елементарни команди, анализаторът може да въвежда и заявява данни, да анализира електронни таблици, да изгражда графики, да извършва статистически анализ и да изготвя отчети (Фигура 2.2). Възможности като тези се наричат ​​технически термин за извличане на данни и фирмите се надяват, че ще им позволят да увеличат продажбите и печалбите, като разберат по-добре своите клиенти.

Типичен метод за извличане на данни е използването на суперкомпютър, който е свързан към редица персонални компютри.

Диалогова система

Неразделна част от система за подкрепа на вземане на решения, която позволява на потребителите, използвайки моделна система, да работят с бази данни, за да генерират отчети, които отговарят на техните специфични информационни нужди. Друго име е езиковата система.

Вземащите решения използват персоналните си компютри, за да задават въпроси на суперкомпютъра, който ги обработва паралелно - разбивайки ги на по-малки изчислителни задачи, които се изпълняват едновременно. Компютърът с паралелни изчисления може лесно да работи с трилиони елементи от данни, намалявайки времето, необходимо за решаване на проблем от седмици или месеци до дни или часове.

Например, Компании Fingerhut, търговец на дребно на каталоги, базиран в Минетока, Минесота, използва извличане на данни, за да насочи своите промоционални усилия. Компютърът на компанията обработи 6 трилиона знака данни, за да разбере кой от нейните 25 милиона клиенти наскоро е закупил външни мебели и по този начин може да се интересува от закупуването на нова газова скара.

Тенденции в маркетинговата информация

Няма съмнение, че нарастващото използване на компютри и софтуер за достъп до интернет бази данни, бази данни, оказва влияние върху начина, по който компаниите събират маркетингова информация. Все повече компании създават свои собствени DSS; тези, които вече ги притежават, стават все по-сложни в използването им за получаване на рутинна бизнес информация, като например информация за конкуренти.

CIO и мениджър на знания

По-сложните и по-сложни системи за подпомагане на вземане на решения осигуряват достъп до толкова големи количества данни, че управлението на информацията на най-високото ниво на управление в една организация е от решаващо значение. Мениджърът на комуникациите може да помогне да се гарантира, че информацията се използва за подпомагане на вземането на стратегически решения. Днес в много организации тези задачи се възлагат на главния информационен директор (CIO).

Основната функция на CIO е да управлява информацията и компютърни системикомпанията като цяло. Той е връзката между висшето ръководство на компанията и нейното подразделение за информационни системи. Неговите отговорности включват планиране, координиране и контролиране на използването на информационните ресурси на фирмата и той е по-загрижен за бъдещото развитие, отколкото за ежедневните дейности на звеното.

Той има тенденция да е по-запознат с бизнеса като цяло от CIO, които често са по-технически осведомени. В много случаи CIO докладват директно на CIO.

Когато спадът в продажбите напомни Леви Стросотносно необходимостта от поддържане на по-тесни връзки със своите клиенти, дейността на компанията в тази посока се ръководи от RIS Linda Glick (Linda Click). Нейната група започна с оценка на директния контакт между потребителите и компанията, корпоративен уебсайт и Original Spin, който приканва потребителите в магазина да направят измервания, така че дънките да бъдат пригодени за тях.

Освен това Глик смята за целесъобразно да преструктурира отделите за информационни технологии в Северна Америка, Европа и Азия по такъв начин, че техният персонал да работи в по-тясно сътрудничество с персонала на други отдели на компанията, като дизайн и маркетинг. Целта на преструктурирането е да се гарантира, че персоналът на информационните технологии изпълнява ролята на консултанти за други отдели. Този пример демонстрира нарастващата роля както на преките задачи по управление на информацията в компаниите, така и на тези, които управляват процесите на събиране и разпространение на информация.

Все повече компании разширяват концепцията за управление на информационните системи, за да включат управлението на знанието в съзнанието на своите служители. Може би един от най-важните активи на една компания е знанието, което служителите имат за клиентите на компанията, нейните продукти и пазара. Въпреки това, малко фирми имат способността да направят тази информация широко достъпна за тези, които биха могли да я използват. Управление на знаниетое опит за събиране на такава информация и предоставянето й на други.

Управление на знанието

Системно събиране на знания на служителите за клиенти, стоки и услуги, за пазара.

Нефтен гигант BP Amocoспести стотици милиони долари чрез използването на управление на знанието, както е документирано. Методът му е следният. Преди да стартира проект, компанията организира среща, на която тези, които преди са завършили подобен проект, споделят знанията, които са придобили. След приключването на проекта се извършва както кратък, така и задълбочен анализ на случилото се и на получените знания.

Компания, която приема управление на знанията, може да делегира отговорността за тази област на мениджър на знания (KM). Обикновено RSH отговаря за начина, по който организацията управлява и разпространява знания, не само „съществуващи в изрична форма“, но и тези, които опитни професионалисти могат да използват, без да мислят много за това.

За да може една организация да разпространява такива знания, е необходимо служителите на организацията да осъзнаят какви знания притежават и да ги споделят с другите. Следователно не трябва да е изненада, че проучването от Лондонско бизнес училище, показа, че технологичните умения са по-малко важни за RSH, отколкото за конвенционалните RIS, а уменията за взаимодействие с хората са по-важни.

Свързване на маркетинговата информация с друга информация, необходима за вземане на бизнес решения

Друг компонент от влиянието на мощните информационни системи върху методите за събиране на маркетингова информация е размиването на границите между различните видове управление на информацията. Когато компютрите в организациите можеха да съхраняват данни, които бяха достатъчни за функционирането само на системата за подпомагане на вземането на решения на едно функционално подразделение на компанията, всяка функционална област на компанията изискваше собствена система със собствена база данни. Днес обаче все повече компании се възползват от консолидирането на информация от различни отдели и нива на организацията.

Например, система за планиране на ресурсите на предприятието ( планиране на ресурсите на предприятието, ERP) ви позволява да наблюдавате и контролирате всички нужди на организацията от ресурси, като инвентар, човешки ресурси и производствен капацитет. Този усъвършенстван софтуерен пакет проследява финансови данни, производствени графици, нива на запаси и много други – всичко необходимо, за да се гарантира, че организацията разполага с точните ресурси, за да отговори на търсенето на целевия пазар толкова ефективно. , доколкото е възможно.

Събирането на маркетингова информация може да помогне ERPзащото ще позволи на мениджърите да изготвят точни прогнози за нивата на продажби. В допълнение, промоцията или пускането на нов продукт може да има значително въздействие върху всички функционални области на организацията и върху нейните изисквания за ресурси. ERPможе да подпомогне маркетинговите усилия, като предостави информация за въздействието на маркетинговите решения върху организацията като цяло.

Събиране на информация в организацията на бъдещето

Може да изглежда странно за някои, но нарастването на броя на базите данни и създаването на DSS не изключва необходимостта от извършване на традиционни проекти за маркетингови проучвания с цел събиране на маркетингова информация или необходимостта да се разберат техните силни страни и Слабости... Това се дължи на факта, че тези два вида дейности по-скоро не се конкурират, а взаимно се допълват. От една страна, много от изследователските техники, базирани на проекти, обсъждани в тази книга, служат като средство за получаване на информация, която влиза в бази данни, използвани от компаниите за DSS. По този начин стойността на пазарното представяне, което тези бази данни могат да осигурят, е пряко зависима от качеството на информацията, която влиза в тях.

От друга страна, въпреки факта, че SDP предоставя достатъчно информация за вземане на стратегически решения, позволявайки на мениджърите да бъдат в крак с събитията във външната среда и е превантивна система, тази информация понякога не е достатъчна за вземане на решения в специални ситуации - като пускане на нов продукт, промяна на каналите за дистрибуция, оценка на промоционалната кампания и т. н. Ако се изисква информация, която определя всички последващи действия при решаване на конкретни маркетингови проблеми, изследователските проекти излизат на първо място.

В заключение трябва да се отбележи, че не бива да се очаква намаляване на значението както на традиционния, или дизайнерски, метод за получаване на маркетингова информация, така и на метода, базиран на MIS и MIS. В свят, в който конкуренцията непрекъснато нараства, информацията е жизненоважна и способността на компанията да обхожда и анализира информацията до голяма степен определя нейното бъдеще. Необходими са както светкавици, така и свещи.

Резюме

Учебна цел 1

Каква е разликата между методите за проектиране и системно изследване

Разликата между изследвания под формата на проекти и изследвания, използващи маркетингова информационна система (MIS) или система за подпомагане на вземането на решения на DSS) е, че последните две са предназначени да наблюдават постоянно резултатите от дейността на фирмата, поведението на конкурентите и промени във външната среда, докато първите са предназначени за задълбочено, но непоследователно изследване на някои специфични проблеми и условия на околната среда.

Учебна цел 2

Това, което се нарича маркетингова информационна система (MIS) и система за подкрепа на вземане на решения (DSS)

Маркетинговата информационна система е съвкупност от процедури и методи, предназначени за редовно, систематично събиране, анализ и разпространение на информация за подготовка и приемане на маркетингови решения. Системата за подкрепа на решенията разширява възможностите на IIA, включително инструменти, които опростяват процеса на вземане на решения. Системата за подкрепа на вземане на решения е съвкупност от данни, системи, инструменти и техники с подходящ софтуер и хардуер, с помощта на които организацията събира необходимата информация отвътре и отвън, интерпретира я и я използва за вземане на маркетингови решения. DSS включва системи за данни, модели системи и системи за диалог.

Учебна цел 3

Какво представлява мрежовата реализация на съвременните информационни системи

Съвременните информационни системи обикновено са свързани в мрежа, което позволява на лицата, вземащи решения на своите персонални компютри, самостоятелно да получават информация, без да правят заявка през отдела за информационни системи. Данните могат да се намират на централен компютър, персонални компютри или интернет. Много мрежи позволяват достъп до интернет-базирани инструменти за търсене и данни през интранет (само за вътрешна употреба) или чрез екстранет (за вътрешни потребители и за оторизирани външни потребители като клиенти или доставчици).

Учебна цел 4

Кои са елементите на системата за подпомагане на вземането на решения?

Системата за подкрепа на вземане на решения се състои от три основни компонента. Системата за данни събира информация от вътрешни и външни източници и осигурява нейното съхранение. Моделна системасъдържа процедури, които позволяват на потребителя да манипулира данните, за да ги анализира по желания от него начин. Софтуерът на моделната система може да включва експертна система, която взема решения за резултатите от обработката на информацията, въз основа на моделиране на процеса на вземане на подобно решение от експерти. накрая, диалогова системапозволява на маркетолозите да използват моделна система за създаване на отчети въз основа на критерии, които те самите определят.

Учебна цел 5

Какви тенденции се развиват в областта на събирането на маркетингова информация

Съвременните маркетингови информационни системи и системи за подпомагане на вземането на решения предоставят толкова много информация, че управлението й се превръща в стратегическа задача. Много организации са въвели длъжността главен информационен директор (CIO), който отговаря за организирането на процеса на събиране на информация и предоставянето й за използване при вземане на решения. В други организации тази роля се разглежда по-широко, включително събиране и управление на цялото знание в организацията. Често лидерството в тази област е възложено на ръководителя на службата за знания (RSH).

Освен това много организации създават информационни системи и системи за подкрепа на вземане на решения, които обслужват цялата организация, свързвайки различните й функционални области. Системи като системи за планиране на ресурсите на предприятието ( ERP) показват на вземащите решения как тези решения влияят на ресурсните нива и нужди на организацията. ERPпо този начин може да предостави на маркетолога информация за това как неговите решения ще повлияят на организацията като цяло.

МИНИСТЕРСТВО НА ОБРАЗОВАНИЕТО И НАУКАТА

РУСКА ФЕДЕРАЦИЯ

Федерална държавна бюджетна образователна институция

по-висок професионално образование

Руски икономически университет. Г.В. Плеханов"

КАТЕДРА ПО ПОЛИТИЧЕСКИ НАУКИ И СОЦИОЛОГИЯ

ТЕСТ

МЕТОДИ ЗА СЪБИРАНЕ НА ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГОВИТЕ ИЗСЛЕДВАНИЯ

Изпълнено:

Студент от група 22 D 2 курс FPP

Ю.Н. Курилина

Проверено от: N.A. Мухин

доцент в катедра „Политология и социология”,

кандидат философски науки

Москва 2013г

АНОТАЦИЯ

Маркетинговите изследвания и разработването на базирани на тях маркетингови стратегии са неразривно свързани със събирането, обработката и анализа на информацията. Необходимата информация често липсва в необходимата форма. То трябва да бъде намерено, обработено и правилно интерпретирано. Проблемът е, че търговецът във връзка с всеки конкретен случай трябва не само да определи източниците за получаване на информация, но и самостоятелно да разработи методология за нейния анализ. Методите за събиране на информация в маркетинговите изследвания включват първични изследвания и настолни методи за събиране на информация.

ВЪВЕДЕНИЕ

В социологията маркетинговите изследвания са от голямо значение. Тъй като настоящата пазарна ситуация пряко засяга обществения живот, хората трябва да получават информация по тази тема. В пазарни условия тези фирми и компании, които познават тези нужди по-добре от другите и произвеждат стоки, които са в състояние да ги задоволят, получават предимства. Но пазарът непрекъснато се променя, нуждите на хората под влияние на различни фактори също се променят, така че фирмите, за да реализират печалба, трябва постоянно да наблюдават пазарните условия.

Чрез проучване на пазара фирмите могат да проследяват промените в нуждите на клиентите. Маркетинговите изследвания са маркетингов инструмент или негова информационна и аналитична подкрепа, която е неразделна част от маркетинговите дейности. Маркетинговите изследвания позволяват на ръководителите да се съсредоточат върху краткосрочни, средносрочни и дългосрочни решения. Резултатите от изследванията могат да послужат като надеждна основа за планиране, решаване на проблемите на управлението и контрола.

Изпълнението на маркетингово проучване включва използването на голямо разнообразие от методи за събиране на информация. Какви методи, в какви случаи са най-ефективни, предимствата и недостатъците на методите, как компетентно да се изгради взаимодействието на методите един с друг, за да се постигне най-висококачествен резултат от изследването.

Целта на работата е изследване на основните методи за събиране на информация в маркетинговите изследвания.

1.ПЪРВИЧНИ (ТЕРЕВНИ) ИЗСЛЕДВАНИЯ

Първичното (полево) изследване се основава на пазарна информация, събрана за първи път за конкретна цел. Те се извършват в случаите, когато високите разходи се компенсират от значимостта на решаваните задачи. В маркетинга има два вида първични изследвания.

Пълно (непрекъснато) проучване обхваща всички респонденти. Обикновено се използва за изследване на малък брой от тях, например големи клиенти или контрагенти. Непрекъснатите изследвания се отличават със своята точност, както и с ниски разходи за ресурси и време.

Частично (извадково) изследване обхваща определен процент или целева група респонденти. Обикновено това е обикновено социологическо изследване, проведено на базата на извадка от статистическа съвкупност от респонденти в съответствие с нейната структура. Колкото по-точна е пробата, толкова по-точен ще бъде резултатът.

Методите на теренно изследване в маркетинга могат условно да се разделят на три групи.

Проучвания на потребители и изпълнители. Има два подхода за организиране на анкети: въпросници и интервюта. Разликата между тези методи е незначителна, но все пак съществува. Разликата е в това кой попълва въпросника. При провеждане на анкета това се прави от респондента, а при провеждане на интервю – от интервюиращия.

Запитването е писмена форма на анкета, извършена без пряк контакт с респондента. Според мен е по-лесно, по-евтино и по-бързо да се направи анотация. Той обаче дава много висок процент на брак поради неразбиране на въпроса от страна на респондента, невнимание при попълване, несериозно отношение към въпросите и т.н. най-опростените въпросници, минималния брой въпроси, ще дадат най-добрия резултат по отношение на точност.

Интервюирането е писмена форма на анкета, проведена в процеса на директен контакт с респондента. Интервюирането изисква внимание, най-голяма прецизност, време и усилия. Освен това е необходимо специално обучение на интервюиращите. Понякога е необходимо да се изготвят специални бележки за провеждане на интервюта. Значително предимство на тази анкетна форма е възможността за използване на сложни въпросници с голям брой въпроси.

Технологията за проучване има много възможности.

Личният разговор чрез директен контакт с респондента се разделя на три вида:

стандартизирана анкета – базирана на използването на стандартни опции за отговор (например: 1. Пееш. 2. Не пееш). Този метод често се използва при самостоятелно попълване на въпросници от респондентите;

нестандартизирана анкета – базирана на използването в анкети, в допълнение към стандартните опции за отговор, така наречените отворени отговори на въпроси (например: 1. Пееш. 2. Не пееш. 3. Друго (име)). Този метод се използва както във въпросници, така и при интервюиране на респонденти. Основният недостатък на този метод е високата сложност на обработка на въпросници с голям брой отворени отговори;

експертно проучване изобщо не включва използването на въпросници. Обикновено разговорът се провежда под диктофонен запис, след което записът се транскрибира и анализира.

Телефонна анкета – този метод за провеждане на анкета е незаменим в случай на провеждане на изследователски проучвания. Освен това често се използва в случай на силна географска фрагментация на изследователски обекти.

Компютърното проучване включва три опции: директно изпращане по пощата, интерактивно проучване на сайтове и изпращане на въпросници по имейл до контрагенти и потенциални партньори. В първия случай броят на отговорите е по-малък от 1%. Във втория случай не се знае кой е отговорен. И само третият вариант дава значителен ефект поради спестяване на време и високо съдържание на информация.

Анкетата по пощата намалява усилията за изследване, особено при достигане големи територии... Недостатъците му са: повишена консумация на време, ниска ефективност на заявките (обикновено 3-5%) и проблеми с контрола на пробите. Проучването по имейл е най-ефективно, когато се комбинира с предоставянето на подаръци, лотарии, различни промоции и др.

Груповите интервюта са много ефективна форма на пазарно проучване. Разнообразие от групови интервюта са потребителски конференции, на които се представят нови продукти и се идентифицират спецификите на търсенето.

Фокус групата е неструктурирано интервю, което специално подготвен водещ небрежно взема от малка група респонденти. Фасилитаторът ръководи дискусията. Основната цел на провеждането на фокус групи е да се добие представа какво мисли група хора, представляващи конкретен целеви пазар, относно проблемите, които представляват интерес за изследователя. Стойността на този метод се крие във факта, че свободният характер на разговора често предоставя неочаквана информация.

Група II.

Наблюдението на респондентите е изследване, което не предполага личен контакт между търговеца и респондента.

Наблюдение с участието на изследователя – когато маркетологът присъства на мястото на продажба и самостоятелно записва информация за поведението на купувачите. Информацията може да се отнася до поведението на персонала, размера на покупката, качеството на продукта, ефективността на показването на продукта и т.н.

Безразличието на изследователя се крие във факта, че маркетологът делегира събирането на информация на служители от други подразделения на компанията или използва технически средства... След това получените материали се обобщават и се използват за по-нататъшен анализ на маркетинговата ситуация.

Това включва и метода на моментните наблюдения, когато обектът се изследва не в динамика (за определен период от време), а в статика (в конкретен момент). Например, в най-типичния от многото търговски обекти на една фирма се записват размерът на покупката и броят на посетителите през „час пик“ и „мъртво време“, в делничен ден и през почивните дни.

Група III.

Тестов маркетинг. Това предполага изследване на това как промяната на параметрите на предложението за продажба влияе върху цифрите на продажбите. Има два вида този вид изследване в маркетинга.

Експериментът е локална промяна в параметрите на даден продукт (цена, качество, дизайн, реклама и т.н.), преди да се вземе окончателно решение за тях. Например в най-типичния от многото търговски обекти се променят параметрите на продукта (цена, външен вид, асортимент и др.), за да се идентифицира реакцията на потребителите към планираните иновации. Ако експериментът дава финансови резултати(допълнителна печалба), иновацията се отнася за всички търговски обекти.

Пазарното тестване включва продажба на пробни партиди от нов продукт на пазара, за да се проучат реакциите на потребителите. Този метод е еднакво подходящ както за производители, така и за търговци на дребно. Производителите често предоставят пробни партиди стоки на търговците на едро безплатно, за да проучат потребителското търсене на пазара. Ако стоката не бъде продадена, тя се връща на доставчика, а при продажба продавачът извършва пълно или частично плащане и сключва договор с доставчика за продажба на стоката.

2.КАБИНЕТ МЕТОДИ ЗА СЪБИРАНЕ НА ИНФОРМАЦИЯ

Има редица предимства на провеждането на бюро проучване: бързо е и евтино, позволява ви да се запознаете с индустрията, да проследите основните пазарни тенденции, да получите данни, които компанията не може да събере самостоятелно, често използва няколко източници, което ви позволява да сравнявате данни, идентифицират няколко подхода за решаване на проблема.

Също така има отрицателни чертибюро изследвания. Те са свързани с недостатъци в качеството на използваната информация. Офисните методи за събиране на информация използват източници на вторична информация. Кои са източниците на вторична информация? Това са субекти, които предоставят информация за други обекти в обработен вид или от други източници, предназначени за други цели на изследване на обекта. По правило е трудно да се провери точността и надеждността на вторичната информация, тя може да е остаряла.

Информацията от различни източници може да бъде противоречива, тъй като различните източници на вторична информация използват различни системи за класификация на обекти и техники за измерване. Не всички резултати от проучването може да бъдат публикувани и информацията ще бъде непълна.

За да се гарантира качеството на вторичната информация, се използват следните техники:

1.За да се осигури съпоставимост на информацията, се сравняват използваните единици на индикатора, класификацията на данните, интервалите на стойностите, методите за измерване на индикатора и времето за публикуване.

2.За да се гарантира точността на информацията, целта се оценява
публикации, източникът на съобщението (репутацията на автора, неговата квалификация и способността му да събира необходимата информация), методите за събиране на информация и тяхната коректност, съгласуваността на информацията с данни от други източници, степента на произход на източника . Степента на първичен източник на вторична информация означава близостта до оригиналния източник, източника на произхода на данните. Първичният източник на вторична информация, като правило, разкрива методологията на изследване, въз основа на която е събрана и обобщена първична информация, изчисляването на показателите, съдържа необходимите връзки и коментари.

Вторичните източници предоставят информация въз основа на публикации от други източници, те не са преки събирачи на информация. В същото време точността на предоставената информация е намалена, тъй като са възможни неточности и грешки при цитиране, съкращения, методът за събиране на информация не е посочен. Научно изследване може да се използва за изследване на източници като вестници, списания и други печатни издания, радио и телевизионни предавания, филми, материали от въпросници, фокус групи и безплатни интервюта, инструкции и други документи.

Получаването на информация от вторични източници се осъществява чрез различни методи – методи за анализ на документи. Получаването на количествена информация, която вече е в документа, не изисква специални знания и техники. Това е най-простият и очевиден начин. Следователно методите за анализ на документи се разбират главно като методи за изучаване на висококачествена информация, която по правило е „замъглена“ в големи текстови масиви. Идентифицирането на тази информация и нейната обработка във форма, удобна за използване в маркетинга, за предпочитане в количествена форма в определен мащаб на измерване на информацията, е задача на методите за анализ на документи.

Наборът от методи за анализ на документи може да бъде разделен на две големи групи:

традиционен анализ,

формализиран анализ.

Първата група методи изхожда от предположението, че експертът, който изучава документа, е в състояние да обработва информационните масиви на документи и може да определи съдържанието на основната информация.

Втората група методи изхожда от позицията, че на интуицията и опита на експерта не може да се вярва и е необходимо максимално да се формализира търсенето и идентифицирането на информация.

Нека разгледаме по-подробно всеки от тези методи.

Традиционен анализ на документи

Традиционният анализ на документа се извършва от висококвалифициран експерт, който дава собствена интерпретация на изучавания материал. Този метод се основава на интуицията на изследователя и поради това е подложен на опасност от субективни пристрастия при възприемането и интерпретацията на материалите. Освен това различните експерти могат да интерпретират една и съща информация, съдържаща се в текста, по различни начини и да й придадат различна степен на значимост.

В същото време никакъв формализиран анализ няма да позволи да се получи информация, съдържаща се „между редовете“. Това е прерогатив само на традиционния анализ на документи.

За да увеличат максимално обективността на резултатите от традиционния анализ на документи, те се опитват да го формализират колкото е възможно повече. За целта е разработена строга процедура за анализ на документа.

Има два етапа на изследване на документи: външен анализ и вътрешен анализ на документи.

Трябва да се отбележи, че в практиката на маркетинговите проучвания в преобладаващото мнозинство от случаите маркетолозите незабавно започват вътрешния анализ на документа. Трябва да се посочи погрешността на този подход.

Външен анализе необходимо, за да се проучи причината за публикуване на документа, надеждността на представения материал, квалификацията на автора на публикацията и следователно валидността на заключенията и информацията, съдържащи се в документа. Именно тази част от традиционния анализ на документи дава възможност да се определи необходимостта от по-нататъшен анализ на документа, възможността за използване на материалите на документа за целите на посоченото маркетингово проучване.

Вътрешният анализ е в основата на изследването. Трудно е да се формализира, но все пак има някои препоръки, които трябва да се следват. В Първо, необходимо е кратко и ясно да се формулира целта на анализа на документа, тоест да се определи какво точно представлява интерес за изследователя и да се запише получената формулировка, преди да започне да анализира документа. При анализ на документ писменото изложение на целта трябва винаги да е пред очите на изследователя, за да може той винаги да проверява с критерия за оценка на съдържанието на документа.

В второ, преди да изучава текста, той се маркира от експерта по такъв начин, че с помощта на символите за идентификация на текста изследователят може лесно да намери всеки сегмент от текста. Най-често за това се използва номериране на параграфи. В този случай са възможни два начина на номериране - непрекъснато номериране и номериране на страници. Първият метод се използва при анализиране на малки текстове.

V трето, при изучаване на документ е необходимо да се подчертаят параграфи, в които има информация, свързана с посочената цел. Предполага се, че правилно съставения текст е разположен така, че всеки отделен параграф да съдържа цялостна мисъл или самодостатъчна информация. Следователно експертът, след като прочете параграф от текста, след като е идентифицирал смисленото му значение, решава дали съдържанието му отговаря на целта на изследването. Ако възникнат съмнения, експертът се връща към предварително формулираната в писмен вид цел на изследването и проверява мнението си относно съдържанието на параграфа с критерия за избор, който се състои в формулираната цел.

V четвърто, след като подчертае параграфите, в които има информация, свързана с формулираната цел, експертът трябва да ги формулира обобщениепо отношение на целта на изследването. Тази формулировка се извършва, очевидно, в писмена форма. В този случай експертът посочва номера на параграфа.

Резюмесъщността на информацията, съдържаща се в подчертания параграф, ви позволява да компресирате съдържанието на информацията до степен, която е податлива на по-внимателен анализ.

V пето, след изучаване на текста и писане кратка информацияспоред избраните параграфи от този текст се анализира същността на получената маркетингова информация в сбита форма и се изготвя окончателен документ върху резултатите от анализа на документа.

В резултат на такова формализиране на резултатите от анализа на съдържанието на документите техните заключения стават възможно най-обективни. Освен това, както самите документи, така и резултатите от проверката могат лесно да бъдат преразгледани. За да направите това, можете да зададете някои контролни точки по текста на доклада, например избрани и номерирани параграфи от документа и да подложите тези параграфи на повторна проверка с помощта на друг специалист. Ако резултатите съвпадат, трябва да говорим за високата обективност на анализа на документа. В друг случай документът се изпраща за повторно разглеждане. Въпреки това, въпреки съществената формализиране на текста, все още не е възможно да се постигне обективно разглеждане на текста. Това се дължи на факта, че информацията, съдържаща се в документа, се изучава и оценява от експерт, чиято психология е много индивидуална. Следователно възприемането на текста и неговото съдържание от всеки експерт е различно, както и емоциите, които текстът предизвиква, са различни. Субективни и слабо контролируеми фактори като здравословното състояние на експерта и неговото настроение оказват значително влияние върху обективността на резултатите от анализа. Освен това експертът трябва внимателно и напълно да прочете текста, така че скоростта на обработка на информацията е ниска, а разходите за получаване на маркетингова информация от текста са много високи. В същото време е невъзможно да се изисква от експерт да чете текста "по диагонал", тъй като основното предимство на традиционния анализ на документи е способността на експерта да идентифицира не само информацията, ясно съдържаща се в текста на документа, но и информация, която е "между редовете" на документа.

Методи за анализ на формализиран документ

Същността на формализираните методи за анализ се свежда до намиране на лесно разпознаваеми характеристики и свойства на документ, които отразяват част от информацията, свързана с целта на изследването. Най-разпространеният сред методите за формализиран анализ на документи е „анализът на съдържанието“.

Самият термин „анализ на съдържанието“, подобно на първите опити за статистически точни измервания на съдържанието на масмедиите, произлиза от изследвания в областта на американската журналистика в края на 19-ти и началото на 20-ти век. Една от първите работи в тази област е извършена от Дж. Спийд през 1893г. Той анализира неделните броеве на нюйоркските вестници от 1881 до 1883 г. Сравнявайки съдържанието на материалите от тези две години, той установи какви промени са настъпили в нюйоркската преса през това време. J. Speed ​​класифицира съдържанието на материалите по теми (литература, политика, религия, клюки, скандали, бизнес и др.) и измерва дължината на вестникарските колони, предназначени за отразяване на тези теми. Сравнявайки данните през годините, той стига до редица изводи. Така вестник New York Times започна да публикува много повече материали, съдържащи преразкази на различни скандални истории, клюки и слухове. Това беше причината читателската аудитория на вестника да се разшири, тиражът му се увеличи и вестникът успя да намали цената на всеки брой с една трета (от три цента на два цента), като същевременно увеличи общия си обем.

Успехът на изследването бележи началото на бързо нарастване на броя на трудовете, посветени на практиката и теорията на съдържанието. анализ. До началото на 30г на ХХ век са формулирани основните принципи на теорията на съдържанието анализ. В Съветския съюз, съдържание анализът започва да се прилага на практика и се развива едва в края на 60-те х години. В процедурата по нейното изпълнение се разграничават три важни елемента.

Първият елемент на процедурата е разработването на категории за анализ. Категориите на анализа се разбират като понятия, в съответствие с които ще се извършва подборът и сортирането на единиците за анализ. Тези категории от своя страна могат да бъдат обект на анализ (разлагане на съставни части). Такива категории могат да включват например доходи. Системата от категории за анализ трябва да бъде изградена по такъв начин, че да позволява да се правят сравнения между различни източници, съдържащи необходимата информация, тоест изискванията за универсална съпоставимост, висока стандартизация на категориите се налагат на категориите за анализ, което позволява използването на статистически методи за анализ на документи.

При формулирането на категориите за анализ трябва да се внимава те да описват напълно информацията, идентифицирана в резултат на анализа, и необходимата информация, и също така да не оставят място за размита градация. Системата от категории за анализ трябва да увеличи максимално точността и да минимизира елемента на субективност.

Вторият елемент на процедурата е изборът на единици за анализ. Въпросът за единицата за анализ е от методологическа гледна точка отправната точка за конструиране на методология за всяко конкретно изследване на съдържанието. Всяка избрана категория анализ се разделя по някакъв критерий на неделими единици за анализ. Именно тези единици за анализ се идентифицират в процеса на изучаване на документа. Тук е необходимо да се помни, че те действат като един вид индикатори на сметката, което означава, че трябва да бъдат ясно формализирани и лесно разпознаваеми. Така че, ако доходът е избран като категория за анализ, тогава единиците за анализ могат да бъдат: нисък доход, нисък доход, среден доход, висок доход и свръхвисок доход.

В текста единица за анализ може да бъде обозначена с дума, фраза, в най-трудния случай може да няма терминологичен израз, присъствието му се определя от скритото му значение. Обикновено единиците за анализ включват:

понятие, изразено с една дума или фраза,

тема, изразена в отделни съждения, параграфи, части от текст,

общи съществителни или имена на събития.

Третият елемент от процедурата разпределение на разчетни единици. Единиците за броене могат да бъдат броят на поява на единици за анализ, броят на редовете с тези единици, броят на абзаците, квадратните сантиметри площ, колоните в печатни текстове и др.

След като сте избрали всички посочени елементи, можете да анализирате документа. В резултат на подбора и преброяването на елементите на съдържанието се създава модел на текстово съдържание, който може да служи като обект на анализ. Когато се получат моделите на всички анализирани текстове, те могат да бъдат съпоставени един с друг и тенденциите на промяна или запазване на съдържанието на текстовете във времето. различни източнициинформация и др. Сравнителен анализ на такива модели ни позволява да идентифицираме най-характерните тенденции в движението на информацията.

Понякога други начини за обработка на резултатите от анализа на документа са по-информативни, например много важен показател може да бъде съотношението между обема на информацията, представляваща интерес за маркетолога, съдържаща се в текста на документа, и обема на текста себе си, някои други статистически показатели.

Обща структурасъдържание анализът може да бъде модифициран по няколко различни начина. Американският социолог Р. Мертън идентифицира шест типа анализ на съдържанието.

Първият тип съдържание анализът се основава на елементарния подбор и изследване на единиците за анализ, съдържащи се в документа. Това, разбира се, е много важна информация, която характеризира например важността на анализираната информация за авторите на анализирания документ. Можете да подчертаете други свойства на документа (например сравнителен анализ). Този тип съдържание

Анализът е много прост в практическо приложение в хода на маркетинговите изследвания, но резултатите от него далеч не са пълно изчерпателно познаване на обекта на анализ.

Втори тип съдържание Анализът е сложна модификация от първия тип. Понякога се нарича "класификация по отношение". Единиците на анализ отразяват не само наличието на необходимата информация, но и отношението към нея – класифицират се в благоприятен и неблагоприятен аспект спрямо обекта на изследване.

Третият вид анализ е анализ по единици за анализ. При използването на този тип анализ се разграничават главните и второстепенните единици на анализа от гледна точка на провежданото изследване. Единиците за анализ могат да бъдат класифицирани не просто на главни и второстепенни, а да се изгради сложна система от йерархия на значението на единиците за анализ за целите на маркетинговите изследвания. Така моделът на документа се оказва по-богат на своите изследователски свойства.

Когато се наложи да се определи общата стойност на редица части от анализирания документ, тогава се използва четвъртият тип съдържание анализ – тематичен анализ. До известна степен ви позволява да разкриете явните и скрити цели на публикуването на документ, да дадете пълна картина на съдържанието на документа. За целта наборът от категории за анализ се разширява по такъв начин, че да обхване целия набор от теми, свързани с този предметизследвания. Всяка категория анализ е напълно описана с единици за анализ. Полученият набор от данни най-широко представя съдържанието на текста и е лесно да се проследи неговото тематично съдържание, промяна в темите, тяхната взаимовръзка и взаимозависимост.

Пети тип съдържание анализ – структурният анализ е от общ характер и името му се свързва не с метода на получаване на информация, а с целта на изследването. Тъй като основната му цел е да анализира връзката на различни теми и връзки в анализирания текст, тоест да анализира структурата на документа, той получи подходящото име.

Шестият тип анализ е свързан с изследването на набор от документи, изготвени от един източник или няколко свързани източника. Този тип съдържание анализът се наричаше анализ на пропагандата, тъй като набор от документи по една тема преследва коя или цел, като тази цел може да бъде напълно разкрита само в случай на смислен анализ на целия набор от документи. В същото време се изгражда модел на всеки документ и се разкрива общата ориентация на документите, системата от причинно-следствени изследователски връзки между документите и темите на документите, тенденции и начини за представяне на информация в идентифицираната посока.

Високата степен на формализиране на процедурата дава възможност за широко използване на компютърни технологии за нейното изпълнение. Това води до факта, че количеството обработено съдържание използва Анализът на документите и обемът на изучаваната вторична информация с няколко порядъка надвишават броя на документите и количеството информация, изучавана с помощта на традиционния анализ на документи. Маркетологът може да използва специален софтуер за тези цели, но може да използва и други софтуерни инструменти.

Недостатъците на формализирания анализ трябва да включват преди всичко факта, че съдържанието на документ може да бъде разкрито чрез изрази, които не са включени в броя на лесно разпознаваемите свойства. Например, документ, написан в добър литературен стил, съдържа значителен брой синоними, някои от които може да бъдат пропуснати. Вторият основен недостатък е фактът, че много важни, но изолирани съобщения за обекта на изследване може да не бъдат обхванати в резултат на съдържанието анализ или просто игнорирани в голямо количество информация. Този недостатък може да бъде елиминиран с помощта на традиционния анализ на документи.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В работата си съм разгледал всички основни методи за събиране на информация в маркетинговите изследвания. Тъй като настоящата пазарна ситуация пряко засяга обществения живот, хората трябва да получават информация по тази тема.

Трябва да се отбележи, че именно с помощта на маркетингови проучвания фирмите могат да проследяват промените в нуждите на клиентите. Маркетинговите изследвания са неразделна част от маркетинговите дейности като маркетингов инструмент или негова информационна и аналитична подкрепа. Маркетинговите изследвания позволяват на ръководителите да се съсредоточат върху краткосрочни, средносрочни и дългосрочни решения. Резултатите от изследванията могат да послужат като надеждна основа за планиране, решаване на проблемите на управлението и контрола.

Изпълнението на маркетингово проучване включва използването на голямо разнообразие от методи за събиране на информация. Кои методи, в какви случаи са най-ефективни, предимствата и недостатъците на методите, как интелигентно да изградим взаимодействието на методите един с друг, за да постигнем най-висококачествен резултат от изследването.

Целта на моята работа беше да изуча основните методи за събиране на информация в маркетинговите изследвания. Целта е успешно постигната.

В хода на изследователската си работа изпълнявах следните задачи:

Идентифицирайте основните методи за събиране на информация.

Разгледайте всеки метод поотделно и го характеризирайте.

Разгледайте характеристиките и ефективността на методите.

Във всяка глава на резюмето се опитах да опиша подробно процеса на решаване на задачите, които поставих в началото на работата.

Списък на използваната литература

1.Голубков Е.П. Маркетингови изследвания: теория, практика и методология. М. Финпрес, 2009.

2. Нареш К. Маркетингови изследвания. URL адрес:<#"center">събиране на информация маркетингово проучване

Терминологичен речник

.Метод - съвкупност от техники и операции на познанието и практическата дейност; начин за постигане на определени резултати в знанията и практиката.

.Изследване - изследване, анализ на всяко явление или предмет.

.Маркетингът е комбинация от всички видове предприемаческа дейност, който осигурява популяризирането на стоки и услуги от производители към потребители, както и изследване на позицията, предпочитанията и нагласите на потребителите и системното използване на тази информация за създаване на нови потребителски стоки и услуги.

.Маркетинговите изследвания са форма на бизнес изследване и приложна социология, която се фокусира върху разбирането на поведението, желанията и предпочитанията на потребителите, конкурентите и пазарите в пазарна икономика.

.Запитването е писмена форма на анкета, извършена без пряк контакт с респондента.

.Интервюирането е писмена форма на анкета, проведена в процеса на директен контакт с респондента.

.Стандартизираното проучване е проучване, базирано на използването на стандартни опции за отговор.

.Нестандартизирано проучване - базирано на използването на така наречените отворени отговори на въпроси в допълнение към стандартните отговори в анкетите.

9 експертна анкета - един вид анкета , по време на което респондентите са експерти - висококвалифицирани специалисти в конкретна област на дейност.

Информация - информация, данни.

Респондентът е лицето, което се изследва, субектът отговаря на въпросите.

Анкетата е метод за събиране на първична информация чрез изясняване на субективни мнения, предпочитания, нагласи на хората по отношение на даден обект.

Обучение

Нуждаете се от помощ за проучване на тема?

Нашите експерти ще съветват или предоставят уроци по теми, които ви интересуват.
Изпратете заявкас посочване на темата точно сега, за да разберете за възможността за получаване на консултация.

Въпрос 24 Методи за събиране на маркетингова информация

Отговор

Маркетингова информация може да бъде получена по време на един от трите вида изследвания (фиг. 24):

кабинет;

Поле;

Комбиниран.

Цели бюро изследваниясъбиране и обработка на вторична информация.

Теренни проучванияса методи за събиране и обработка на информация „на мястото на информацията“.

Ориз. 24.Методи за събиране на маркетингова информация

Класически анализдокументи включва анализ на същността на материала от определена гледна точка.

Информационен целеви анализвключва анализ на информационното съдържание на текстовите материали.