Ciele marketingového výskumu a fázy realizácie. Stručný popis hlavných etáp marketingového výskumu

Keďže marketingový výskum musí byť efektívny z ekonomického hľadiska, musí byť dobre naplánovaný a organizovaný. Napriek rôznorodosti typov marketingový výskum, všetky vychádzajú zo spoločnej metodiky, ktorá určuje poradie vykonávania.
Marketingový výskum pozostáva z piatich etáp, znázornených na obr. 28.

Poďme odhaliť podstatu každej z týchto fáz.
Prvou fázou marketingového výskumu je identifikácia problémov a formulovanie výskumných cieľov.
Táto úloha sa často ukazuje ako najťažšia v celom výskumnom procese. Manažér môže pochopiť, že v činnosti spoločnosti nie je niečo v poriadku, ale nevie, čo presne vedie k poklesu výkonnosti (napríklad nie je vždy zrejmé, čo súvisí s nízkym objemom predaja: neefektívna reklama, medzera v reklamných prísľuboch a činnosti výrobcu produktu alebo niečo iné).
Správne identifikovaný problém a presne formulovaný cieľ výskumu sú jeho kľúčom úspešnej implementácii. Chyby v tejto fáze môžu viesť nielen k neopodstatneným nákladom, ale aj k zhoršeniu skutočných problémov spojených so stratou času pri pohybe falošná stopa.
Vykonáva spoločnosť prieskum? na vlastnú päsť alebo zapája organizáciu tretej strany, jej zamestnanci by sa mali podieľať na identifikácii problémov a formulovaní cieľov výskumu (marketingový manažér spoločnosti, v záujme ktorej sa výskum vykonáva, lepšie rozumie, aký druh informácií je potrebné urobiť; výskumník vie, lepší proces vykonávania marketingového výskumu a spôsob získavania informácií).
Druhou etapou marketingového výskumu je výber zdrojov, zber a analýza sekundárnych informácií.
Sekundárne informácie sú informácie zhromaždené predtým na iné účely. Výskum spravidla začína zberom sekundárnych údajov, pretože... analýza sekundárnych informácií môže objasniť a niekedy výrazne upraviť skôr formulované problémy a ciele výskumu, ako aj ušetriť čas a peniaze pri hľadaní primárnych informácií.
Existujú dva typy zdrojov sekundárnych informácií:
a) Interná - dokumentácia uložená v organizácii (štatistická a finančné výkazy, faktúry, správy od obchodných zástupcov, skladová evidencia atď.) a materiály z predchádzajúcich realizovaných prieskumov.
b) Vonkajšie, rozdelené na vládne a mimovládne.
Sekundárne vládne informácie možno získať z týchto zdrojov:
1) štatistické a popisné materiály o cenovej a úverovej politike publikované vládnymi agentúrami;
2) materiály regulačného a poučného charakteru (bulletiny majetkového fondu, bulletiny štátu daňový úrad atď.).
Takéto materiály sa zvyčajne distribuujú bezplatne alebo sa predávajú za nominálne sumy.
Sekundárne mimovládne informácie možno získať z týchto zdrojov:
1) periodiká (noviny, časopisy, ekonomické bulletiny, prehľady trhu, publikácie obchodných komôr a obchodných zväzov, publikácie bánk, reklamných agentúr a neziskových výskumných organizácií (oddelenia akadémií vied a univerzity));
2) neperiodické publikácie (knihy, monografie atď.);
3) komerčné výskumné organizácie.
Externé sekundárne informácie požadované spoločnosťou môžu byť prezentované v tlačenej a elektronickej verzii. Výber externých zdrojov si vyžaduje, aby pracovníci, ktorí sa na ňom podieľajú, mali široký rozhľad, hlboké porozumenie skúmanému problému a zručnosti v práci s vyhľadávaním informácií. Existuje veľa externých zdrojov informácií, túžba zhromaždiť všetky údaje relevantné pre skúmaný problém môže byť nereálna alebo viesť k obrovským výdavkom času a zdrojov, preto je potrebné vybrať tie najcennejšie z celého objem zdrojov. Napriek významu prijatých informácií však nesmieme zabúdať, že tieto informácie sú dostupné takmer každému, a preto nikomu neposkytujú významné konkurenčné výhody.
Podľa toho, aké zdroje času a pracovná sila pridelené podnikom na vykonávanie činností druhej etapy štúdia, práca s internými a externými zdrojmi sekundárnych informácií a samotné informácie sa môžu vykonávať postupne (najskôr sa študujú interné a potom externé informácie) a paralelne. Sekundárne informácie sa systematizujú spravidla po ukončení ich zberu z interných a externých zdrojov.
Treťou etapou marketingového výskumu je plánovanie a organizácia zberu primárnych informácií.
Primárne informácie sú informácie, ktoré sa prvýkrát zhromažďujú na konkrétny účel. Vyžaduje sa, ak analýza sekundárnych zdrojov neposkytuje potrebné informácie.
Pri príprave a realizácii zberu primárnych informácií je potrebné rozhodnúť o: metódach výskumu, výskumných nástrojoch, zostavení plánu odberu vzoriek a spôsoboch komunikácie s publikom.
Vysvetlime si každý z týchto aspektov:
a) Metódy výskumu.
Existujú tri hlavné spôsoby zhromažďovania primárnych informácií:
1) Pozorovanie – metóda zbierania informácií, pri ktorej výskumník priamo pozoruje ľudí a situácie bez toho, aby sa ich snažil ovplyvniť. Pozorovanie vám umožňuje získať informácie, ktoré ľudia nechcú alebo nedokážu poskytnúť, umožňuje vám vidieť situáciu zvnútra, vedie k užitočné nápady. Pozorovanie sa najčastejšie používa pri uskutočňovaní výskumu, ktorý má predbežný charakter a je zameraný na špecifikáciu problémov, ktorým výskumníci čelia.
Príkladom je metóda „Mystery Shopper“, ktorej podstatou je, že pozorovateľ je poslaný do obchodu alebo servisného podniku pod zámienkou kupujúceho, skontroluje podmienky predaja a kvalitu služieb a neskôr vyplní podrobný dotazník založený na výsledkoch pozorovania. Podobným spôsobom môžete konať vo svojom vlastnom podniku aj na území vašich konkurentov.
Pozorovanie má nasledujúce výhody:
- jednoduchosť a relatívna lacnosť;
- odstránenie deformácií spôsobených kontaktmi výskumníka s objektmi výskumu.
Nevýhody pozorovania sú:
- nemožnosť jednoznačne určiť vnútorné motívy správania predmetov štúdia a ich rozhodovacích procesov;
- možnosť nesprávnej interpretácie pozorovateľov získaných údajov.
2) Experiment - metóda zberu informácií, ktorá zahŕňa vytvorenie kontroly nad faktormi ovplyvňujúcimi správanie skúmaných objektov. Predpokladá, že analýza vylučuje vplyv všetkých faktorov iných ako je ten, ktorý je skúmaný na objekt skúmania. Uskutočnenie experimentu si vyžaduje prítomnosť aspoň dvoch porovnateľných študijných skupín, z ktorých jedna je experimentálna a druhá kontrolná. Majitelia aeroliniek, ktorí majú záujem o rozšírenie okruhu stálych zákazníkov, teda môžu predpokladať, že skvalitnením stravy sa zvýši počet cestujúcich, ktorí preferujú lety tejto spoločnosti. Na overenie správnosti hypotézy je potrebné vykonať experiment: na jednom z letov ponúknite cestujúcim rovnaké jedlo ako konkurenčné aerolínie (štandardné obedy), na druhom jemnejšie jedlo alebo štandardné obedy, ale v širší rozsah ako konkurenti.
Existujú dva typy experimentov:
- laboratórne testy prebiehajúce v umelom prostredí (testy tovaru, cien a reklamy) a umožňujúce kontrolu vonkajších faktorov;
- pole, vykonávané v reálnych podmienkach a nevylučujúce vplyv vonkajších faktorov (najzložitejšie a najdrahšie, ale zároveň najnáročnejšie efektívna metóda prieskum trhu).
Medzi výhody experimentu patria:
- objektívnej povahy;
- schopnosť stanoviť vzťahy príčiny a následku medzi faktormi.
Nevýhody experimentu sú:
- náročnosť reprodukcie prirodzeného správania výskumného objektu v laboratórnych podmienkach;
- ťažkosti s organizáciou kontroly nad všetkými faktormi v prírodných podmienkach;
- vysoké náklady.
3) Prieskum - metóda zberu informácií nadväzovaním kontaktov s objektmi výskumu. Ide o najbežnejšiu metódu zberu údajov v marketingu a používa sa asi v 90 % výskumov.
Prieskumy budú podrobnejšie diskutované nižšie, keď budeme diskutovať o výskumných nástrojoch, dizajne vzorkovania a spôsoboch komunikácie s publikom.
b) Výskumné nástroje.
V praxi sa používajú dva hlavné výskumné nástroje: dotazník a mechanické zariadenie. Povedzme si viac o každom z nich:
1) Dotazník - súbor otázok zameraných na zistenie charakteristík skúmaného objektu, na ktoré majú respondenti odpovedať. Toto je najbežnejší výskumný nástroj pri zbere primárnych informácií. Dotazník musí byť starostlivo vyvinutý, testovaný a musí byť odstránený z zistených nedostatkov skôr, ako bude široko používaný.
Štruktúra dotazníka pozostáva zo štyroch častí:
- Úvodný, ktorý vyjadruje úctu k respondentovi a uvádza, kto a za akým účelom prieskum vykonáva a obsahuje aj návod na vyplnenie dotazníka.
- Kontakt, kde sú umiestnené otázky, ktorých cieľom je zaujať respondenta a uviesť ho do okruhu skúmaných problémov.
- Kontrolná miestnosť, kde sú umiestnené otázky na zabezpečenie spoľahlivosti prijatých údajov. Napríklad, ak kontaktná časť dotazníka obsahuje otázku: „Používate produkty našej spoločnosti?“, kontrolná otázka môže znieť: „Aký typ produktov našej spoločnosti používate najčastejšie?“
- Záverečná, ktorá obsahuje otázky, ktoré odbúravajú psychický stres respondenta a umožňujú identifikovať jeho sociodemografické charakteristiky (pohlavie, vek, bydlisko, vzdelanie, úroveň príjmu atď.), ako aj slová vďaky tým, ktorí sa zúčastnili prieskumu.
Otázky v dotazníku by sa mali pohybovať od jednoduchých k zložitým, od všeobecných k špeciálnym, od neutrálnych k jemným, musia byť formulované jasne, jednoznačne a neutrálne. Osobitná pozornosť by sa mala venovať tomu, aby hlavné a kontrolné otázky na seba nenadväzovali. Najťažšie otázky na zamyslenie sa nachádzajú v strede dotazníka. Celkový počet otázok by nemal byť príliš veľký (zvyčajne nie viac ako 10-15), keďže čím je dotazník dlhší, tým je pravdepodobnejšie, že ho respondent odmietne.
Dotazník môže obsahovať dva typy otázok:
- Otvorené, čo vám umožní formulovať odpovede sami. Napríklad: „Čo si myslíte o produktoch spoločnosti „Shokoladnitsa“?“, „Aké asociácie máte, keď počujete slovo „Shokoladnitsa“?“, „Kupujem pečivo a koláče od „Shokoladnitsa“, pretože... .”. Vďaka tomu je spracovanie výsledkov prieskumu náročnejšie na prácu, ale v niektorých prípadoch môže ponúknuť neočakávané riešenie skúmaného problému a kompenzovať tak náklady na čas a námahu.
- Uzavreté, ponúkajúce respondentovi súbor možných možností odpovede. Napríklad: „Nakupujete produkty od spoločnosti „Shokoladnitsa“? Áno/nie”, “Myslíte si, že kvalita produktov firmy Shokoladnitsa je... výborná/dobrá/uspokojivá/zlá”, “Za hlavnú výhodu pečiva a koláčov firmy Shokoladnitsa považujete... Chuť/rozmanitosť receptúry/chýba v nich živočíšne tuky/primeraná cena.“ V tejto situácii je jednoduchšie spracovať výsledky prieskumu, ale nedochádza k takej návratnosti ako v prípade použitia otvorených otázok.
2) Mechanické zariadenia – zariadenia slúžiace na sledovanie fyziologickej odozvy respondenta na produkt alebo zaznamenávanie frekvencie používania produktu. Galvanometer (detektor lži) teda meria mieru záujmu alebo emócií človeka (krvný tlak, tep, potenie) v reakcii na rôzne podnety (napríklad pri sledovaní reklám). Tachistoskop zobrazuje subjektom reklamu na veľmi krátky časový úsek: od 1/100 sekundy až po niekoľko sekúnd. Po premietaní respondenti opisujú, čo sa im podarilo vidieť a zapamätať si. Špeciálne zariadenie zaznamenáva pohyby ich očí pri vnímaní konkrétneho predmetu, čo približne charakterizuje poradie a trvanie pozornosti spotrebiteľa. Audiometer pripojený k televízoru zaznamenáva informácie o tom, kedy je televízor zapnutý, ao kanáloch, na ktoré je naladený. Tieto údaje slúžia televíznym spoločnostiam na určenie sledovanosti programov a stanovenie ceny reklamného času. Snímače čiarových kódov v maloobchodných predajniach zaznamenávajú, čo návštevníci kupujú. Výrobcovia spotrebný tovar a maloobchodníci používajú tieto informácie na vyhodnotenie a zlepšenie obchodných a obchodných praktík.
c) Vypracovanie plánu odberu vzoriek. Výskumníci zvyčajne robia závery o veľkých skupinách spotrebiteľov tým, že študujú správanie malej časti z nich. Vzorka je časť populácie, ktorá má reprezentovať populáciu ako celok.
Pri zostavovaní plánu odberu vzoriek sa riešia tieto úlohy: určuje sa predmet výskumu, štruktúra a veľkosť vzorky. Pozrime sa bližšie na každý z týchto aspektov:
1) Definícia predmetu štúdia. Predmetom výskumu je spravidla nejaký agregát: spotrebitelia, zamestnanci podniku, jeho sprostredkovatelia atď. Ak je skúmaná populácia malá a výskumná skupina má potrebné schopnosti a zdroje (pracovné, finančné a časové) na to, aby nadviazala kontakt s každým jej prvkom, potom je reálne a vhodnejšie vykonávať nepretržitú štúdiu celej populácie. V opačnom prípade sa musíme obmedziť na výberové zisťovanie.
Odpoveď na otázku „S kým by mal byť pohovor?“ nie vždy zrejmé. Napríklad koho názor si treba vyžiadať pri štúdiu rozhodovacieho procesu pri kúpe rodinného auta resp domáce prístroje? Manžel, manželka, iní členovia rodiny alebo všetci? Odpovede každého človeka sa budú výrazne líšiť, preto si výskumník musí najprv určiť, aké informácie potrebuje a od koho ich môže získať.
2) Stanovenie štruktúry odberu vzoriek. Návrh odberu vzoriek znamená, že jeho komponenty sa vyberajú na základe nejakého princípu. Ako je znázornené na obr. 29, existujú dva prístupy k návrhu vzorkovania, z ktorých každý môže využívať viacero možností vzorkovania.

Teraz popíšme podrobne každý z prístupov k štruktúre vzorkovania zobrazenej na obrázku a možnosti vzorkovania, ktoré sa v nich používajú:
- Pravdepodobnostný prístup predpokladá, že s určitou mierou pravdepodobnosti možno vybrať ktorýkoľvek prvok populácie a výskumník môže vypočítať chybu získaných výsledkov.
. Jednoduchý náhodný výber – každý prvok v populácii má rovnakú pravdepodobnosť, že bude vybraný do štúdie. Predmetom výskumu môže byť napríklad každý kupujúci šijacieho stroja. Toto je v praxi najjednoduchšia a najbežnejšia možnosť.
. Štruktúrovaný (stratifikovaný) náhodný výber - cieľová skupina je rozdelená do vzájomne sa vylučujúcich podskupín, v každej z nich sa uskutočňuje náhodný výber. Napríklad podľa úrovne príjmu na člena rodiny sú kupujúci šijacích strojov rozdelení do nasledujúcich podskupín: 3-5 tisíc rubľov, 5-10 tisíc rubľov, 10-15 tisíc rubľov, viac ako 15 tisíc rubľov.
. Zónový (klastrový) náhodný výber - cieľová skupina je územne rozdelená na vzájomne sa vylučujúce podskupiny, v každej z nich prebieha náhodný výber (napríklad nákupcovia šijacích strojov žijúci v rôznych častiach mesta).
Pravdepodobnostné vzorkovanie je presnejšie, pretože umožňuje posúdiť stupeň spoľahlivosti zozbieraných informácií, ale je aj zložitejšie a nákladnejšie ako deterministické vzorkovanie.
- Deterministický prístup predpokladá, že prvky populácie sa vyberajú s prihliadnutím na nejaké kritérium a výskumník nie je schopný presne určiť chybu získaných výsledkov.
V tomto prípade je to možné nasledujúce možnosti vzorky:
. Vzorkovanie dostupnosti (dôvera) - prvky populácie sa vyberajú na základe jednoduchosti nadviazania kontaktu s nimi (napríklad každý kupujúci šijacích strojov v najbližšom špecializovanom obchode). Nedokonalosť tejto metódy je spojená s možnou nízkou reprezentatívnosťou (indikatívnosťou, zhodou s realitou) výslednej vzorky. Deje sa tak preto, lebo výskumníkovi môžu vyhovovať nedostatočne charakteristickí predstavitelia populácie. Napriek tomu je táto metóda vďaka svojej jednoduchosti, účinnosti a efektívnosti široko používaná v praxi: predovšetkým pri vykonávaní predbežného výskumu zameraného na objasnenie hlavných problémov.
. Diskrečný výber vzoriek (podmienečne náhodný) – vyberajú sa prvky populácie, ktoré sú podľa názoru výskumníka schopné poskytnúť najpresnejšie informácie (napríklad kupujúci, ktorí nenakupujú prvýkrát šijací stroj). Ide o pokročilejšiu metódu, zameranú na charakteristických predstaviteľov populácie, aj keď sú určovaní na základe subjektívnych názorov výskumníka.
. Proporcionálny (kvótový) odber vzoriek – z cieľovej skupiny sa vyberie vopred stanovený počet ľudí, ktorí sa zaradia do rôznych kategórií (napríklad tí, ktorí si šijací stroj kúpia na občasnú opravu oblečenia, lemovania záclon a pod.; tí, ktorí si šijací stroj kúpia šiť oblečenie pre svoju rodinu, ktorí si kúpia šijací stroj na objednávku). Tieto vlastnosti možno získať ako výsledok predbežného výskumu. Táto metóda je najpokročilejšia, pretože... umožňuje získať populáciu vzoriek nie menej reprezentatívnu ako pravdepodobnostné vzorky, ale pri výrazne nižších nákladoch na prieskum.
3) Stanovenie veľkosti vzorky. Veľkosť vzorky je počet prvkov v populácii vzorky. Čím väčšia je veľkosť vzorky, tým vyššia je jej presnosť a viac nákladov vykonávať výskum.
Pravdepodobnostným prístupom k štruktúre vzorky možno určiť jej objem pomocou štatistických vzorcov a špecifikovaných požiadaviek na jej presnosť. Aby sa vzorkovacia chyba znížila o polovicu, mal by sa jeho objem zoštvornásobiť, na trojnásobok zväčšiť objem deväťkrát atď.
Pri deterministickom prístupe k štruktúre vzorky vo všeobecnosti nie je možné matematicky presne určiť jej objem v súlade s daným kritériom spoľahlivosti prijatých informácií. V tomto prípade sa dá určiť empiricky (pozorovaním). Napríklad pri prieskume zákazníkov je zabezpečená vysoká presnosť vzorkovania aj vtedy, ak jeho veľkosť nepresahuje 1 % celej populácie.
d) Spôsoby komunikácie s publikom.
Existujú tri spôsoby, ako kontaktovať členov vzorky: telefonicky, poštou alebo cez internet a osobne.
Teraz sa pozrime bližšie na každý z týchto spôsobov, ako sa spojiť so svojím publikom:
1) Telefonický prieskum.
Medzi výhody telefonického prieskumu patria:
- vysoká účinnosť;
- lacnosť;
- možnosť objasniť položenú otázku.
Nevýhody telefonického rozhovoru sú:
- možnosť zisťovať iba telefonických účastníkov, čo nezaručuje primeranosť vzorky;
- pomerne vysoká pravdepodobnosť odmietnutia odpovede, najmä na otázky osobného charakteru;
- vynútená stručnosť rozhovoru, z dôvodu možnej zaneprázdnenosti opýtaného.
2) Prieskum pomocou pošty a internetu (distribúcia dotazníkov).
Medzi výhody prieskumov pomocou pošty a internetu patria:
- eliminácia vplyvu anketára;
- vytváranie najlepších predpokladov na zodpovedanie osobných otázok;
- relatívna lacnosť oslovenia rozptýleného publika (relevantnejšie pre online prieskumy).
Nevýhody prieskumu pomocou pošty a internetu sú:
- nízka efektívnosť (relevantnejšia pre poštové prieskumy);
- možnosť nevrátenia niektorých zaslaných dotazníkov (zvyčajne sa ich nevráti viac ako polovica);
- nedostatok príležitostí na objasnenie otázky, čo obmedzuje zloženie otázok (musia byť jednoduché a jasne formulované);
- schopnosť odpovedať na otázky iných ľudí ako tých, ktorým sú určené.
3) Osobný pohovor – najuniverzálnejší z troch možné spôsoby spojenie s objektmi výskumu.
Medzi výhody osobného pohovoru patrí:
- relatívne malý podiel odmietnutí odpovedať (poskytnutých vysokokvalifikovanými anketármi);
- relatívne vysoká presnosť prieskumu (zabezpečená použitím zložitejších dotazníkov);
- možnosť spojenia osobného rozhovoru s pozorovaním, čo umožňuje získať ďalšie informácie o respondentoch.
Nevýhody osobného pohovoru sú:
- pomerne veľké organizačné a materiálne náklady na jeho realizáciu;
- možnosť anketára dobrovoľne alebo nedobrovoľne ovplyvňovať názor respondentov.
Osobné pohovory môžu byť:
- Individuálne, zahŕňajúce návštevy ľudí doma, na ich pracovisku, stretávanie sa s nimi na ulici alebo na iných miestach. Individuálny rozhovor môže trvať niekoľko minút až niekoľko hodín; čas strávený osobou, s ktorou sa vedie pohovor, môže byť kompenzovaný sumu peňazí alebo darček.
- Skupina, ktorá zahŕňa pozvanie skupiny 6-10 ľudí, aby sa porozprávali s anketárom. Skupinový rozhovor trvá niekoľko hodín; Za účasť v rozhovore dostávajú respondenti väčšinou peňažnú odmenu.
Štvrtou fázou marketingového výskumu je systematizácia a analýza zozbieraných informácií.
V tejto fáze musí výskumník zhrnúť získané výsledky, interpretovať ich a vyvodiť závery.
Systematizácia informácií zvyčajne pozostáva z klasifikácie možností odpovedí, ich kódovania a prezentovania vo forme vhodnej na analýzu (najčastejšie vo forme tabuliek). Systematizované informácie by mali byť pripravené na zavedenie počítačové systémy za účelom podrobného spracovania a ďalšieho ukladania na rôzne pamäťové médiá.
Analýza informácií pozostáva z ich vyhodnocovania, zvyčajne pomocou štatistické metódy. Konečné výsledky analýzy často prichádzajú vo forme odporúčaní pre budúce kroky podniku.
Piatou fázou marketingového výskumu je prezentácia výsledkov výskumu.
V tejto fáze musí výskumník oznámiť závery vyvodené zo zozbieraných informácií zamestnancom spoločnosti, v záujme ktorej sa výskum uskutočnil.
Správa o výsledkoch výskumu je spracovaná v dvoch verziách:
a) podrobná verzia - plne zdokumentovaná technická správa určená pre špecialistov marketingového oddelenia;
b) skrátená verzia – správa obsahujúca podrobnú prezentáciu hlavných výsledkov, záverov a odporúčaní a určená manažérom.

Etapy marketingového výskumu

Proces prieskumu trhu je náročná úloha, pričom prístup k jeho riešeniu by mal byť maximálne zodpovedný a organizovaný. Aby ste to dosiahli, musíte jasne poznať všetky fázy tohto procesu a určite konať v súlade s nimi.

Všetko jasne demonštrovať etapy marketingového výskumu, predstavme si ich vo forme grafického diagramu:

marketingové informácie spotrebiteľ konkurenčný

Ako je možné vidieť na diagrame, všetky fázy procesu marketingového výskumu sú rozdelené do troch hlavných skupín: definovanie problému a stanovenie cieľov, plánovať rozvoj a priamo realizácii štúdie. Teraz sa pozrime bližšie na každú fázu procesu jednotlivo.

Krok 1: Identifikácia príznakov problému

Symptóm- ide o nejaký stav alebo incident, ktorý dokazuje, že podnik má problém. Symptómy sa spravidla prejavujú v práci samotného podniku, situácii na trhu, objeme predaja atď. Len na základe identifikácie symptómu je možné pochopiť, či má spoločnosť problém alebo nie, preto je potrebné neustále monitorovať externé a interné prostredie, napríklad pomocou podnikového marketingového informačného systému MIS.

Fáza 2. Identifikácia marketingového problému

Táto fáza je asi najdôležitejšia vo všetkom. proces marketingového výskumu, pretože problém možno vyriešiť len vtedy, ak je jasne definovaný a správne formulovaný. Ako sa hovorí v ľudovej múdrosti, správne položená otázka je už polovica odpovede. Pri vykonávaní tohto kroku by ste mali byť veľmi opatrní, pretože chyba tu spôsobí, že celý ďalší proces nebude úspešný.

Etapa 3. Stanovenie cieľa marketingového výskumu

Väčšinou cieľ je určený už v procese formulovania problému, takže nastavenie problému by nemalo byť ťažké. Cieľ bude takmer vždy tento: zistiť príčiny problému a vyšetriť možné možnosti riešenie a predchádzanie podobným situáciám v budúcnosti. Je tiež dôležité pochopiť, že závery sa vyvodia v súlade s účelom, takže ani v tomto kroku by sme nemali byť frivolní.

Krok 4: Určite typ požadovaných marketingových informácií

V tomto kroku obchodníci a ďalšie zainteresované strany určia, aké údaje sú potrebné na vyriešenie problému. Potrebujete primárne informácie alebo si vystačíte so sekundárnymi informáciami? Potrebujete preskúmať spotrebiteľské správanie alebo stratégie konkurencie? Všetky tieto a mnohé ďalšie otázky podobného typu a formy sú v tejto fáze vyriešené. Táto etapa okrem typov a typov zahŕňa aj identifikáciu možných zdrojov na získanie marketingových informácií.

Etapa 5. Výber výskumných metód

Keď odborníci pochopia, aké konkrétne informácie potrebujú a z akých zdrojov ich možno získať, vyberú si najvhodnejšiu metódu zberu takýchto informácií. Aký výskum sa bude vykonávať? Fokusová skupina alebo prieskum? Hĺbkový rozhovor alebo sálový test? Výber sa vykonáva na základe typu požadovaných údajov.

Etapa 6. Kompilácia materiálov pre výskum

V tomto kroku sa tvoria dotazníky, určujú sa metódy škálovania, zostavujú sa otázky pre respondentov atď. Táto etapa je jednou z najnáročnejších a najťažších na vykonanie, ale bez nej sa to nedá.

Krok 7. Určenie vzorky štúdie

Vzorka sa určuje na základe možností spoločnosti, ktorá vykonáva marketingový prieskum, pričom sa zohľadňujú určité okolnosti: vzorka musí byť určite vysoko kvalitná a musí zaručene poskytnúť predstavu o všeobecnej populácii. Negramotná vzorka môže pokaziť celý výskumný proces.

Etapa 8. Proces zberu marketingových informácií

V tejto fáze obchodníci zhromažďujú informácie určitý typ a pohľady z dostupných zdrojov pomocou vopred zvolených metód. Zber dát môže prebiehať v kancelárii aj v teréne v závislosti od požiadaviek a cieľov úlohy nastavenej na riešenie konkrétneho problému.

Fáza 9. Analýza prijatých údajov

V tejto fáze prebieha proces výpočtu informácií, ich systematizácia a vytváranie vzorcov, ktoré sa objavujú počas štúdia.

Aby bolo možné správne analyzovať zozbierané marketingové informácie, môžete použiť počítačové aj manuálne metódy, o ktorých sa bude diskutovať v nasledujúcich článkoch.

Etapa 10. Tvorba záverov a výsledkov

Poslednou, záverečnou fázou procesu prieskumu trhu sú všetky predchádzajúce kroky. Práve v tejto fáze sa rozhoduje o tom, ako sa môže spoločnosť problému zbaviť. Po poskytnutí záverov o výskumnom procese sa všetky dokumenty prenesú na osoby s rozhodovacou právomocou.

Marketingový výskum predstavuje súbor aktivít zameraných na analýzu vnútorných a vonkajších trhových podmienok. Ich hlavným cieľom je uspokojiť informačné a analytické potreby.

Výskum môže byť vykonávaný interne v podniku alebo so zapojením špecializovaných firiem. Na dosiahnutie pozitívnych výsledkov sa vypracuje akčný plán krok za krokom.

Prečo robiť prieskum trhu?

Na odhad veľkosti trhu. Tento ukazovateľ charakterizuje objem tovarov a služieb na určité územie. Hodnotí sa z peňažného aj kvantitatívneho hľadiska. Objem trhu charakterizuje podiel, ktorý patrí spoločnosti, ktorá vyrába produkty alebo služby.
Na identifikáciu štruktúry trhu. Umožňuje triezvo posúdiť schopnosti podnikateľského subjektu v blízkej budúcnosti.
Zvýšiť podiel na trhu. Čím je väčšia, tým je biznis vyšší. Ak vezmeme do úvahy rybí trh, potom viac ako 18% produktov poskytuje Ruská rybárska spoločnosť. Zvyšujúci sa podiel na trhu otvára výrobcom nové obzory: môžu nezávisle diktovať svoju cenovú politiku.
Na analýzu značky. Rozpoznanie produktu je kľúčom k úspešnému predaju.
Pre sadzbu potenciálnych kupcov. Chuť, preferencie cien a miesta nákupu priamo ovplyvňujú ziskovosť podniku. Ak vezmeme do úvahy trh služieb cestovného ruchu, hlavnými kritériami na hodnotenie spotrebiteľov budú ich preferencie, vek a cenové rozpätie.

Etapy marketingového prieskumu:

Formovanie konečných cieľov. Správne identifikované problémy a určené ciele sú kľúčom k úspechu. Chyby v tejto fáze vedú k neoprávneným výdavkom a zhoršeniu situácie v dôsledku pohybu „nesprávnym smerom“. V tejto fáze sa predkladá hypotéza. Na konci štúdie sa to dá potvrdiť alebo vyvrátiť.
Vypracovanie akčného plánu. To priamo závisí od charakteru výskumu.
Zber informácií. Marketingový výskum zahŕňa využívanie informácií z rôznych zdrojov. Na zhromažďovanie informácií, ktoré používajú rôzne metódy. Najbežnejšie z nich sú: metódy terénneho výskumu, pozorovanie, experimenty a „stolové metódy“.
Informačná analýza. Zahŕňa zoskupenie získaných informácií pre pohodlie pri vykonávaní výskumu. Analýza informácií zahŕňa vytváranie tabuliek, grafov, tabuliek atď.
Poskytnutie správy. Je pripravený v 2 verziách: rozšírená a skrátená. Prvý je pre marketingové oddelenie. Manažérovi je poskytnutá skrátená správa. Zdôrazňuje hlavné závery a odporúčania pre budúcu činnosť podnikateľského subjektu.

Marketingový výskum - efektívny nástroj zahraničná politika podniku, čo mu umožňuje obsadiť určitú medzeru na konkurenčnom trhu.

Odoslanie dobrej práce do databázy znalostí je jednoduché. Použite nižšie uvedený formulár

Študenti, postgraduálni študenti, mladí vedci, ktorí pri štúdiu a práci využívajú vedomostnú základňu, vám budú veľmi vďační.

Podobné dokumenty

Vlastnosti vykonávania marketingového výskumu. Výber zdrojov informácií, postup pri ich zbere. Analýza informácií, prezentácia získaných výsledkov. Identifikácia príčin poklesu tržieb, identifikácia ciest ďalšieho rozvoja ako cieľ štúdie.

test, pridané 26.08.2012

Ciele, zámery, základné pojmy marketingového výskumu. Formulovanie cieľov marketingového výskumu. Výber metód, určenie typu požadovaných informácií, zdroje ich príjmu, špecifiká metód zberu údajov. Príklady riešenia problémov.

test, pridané 21.02.2010

Etapy marketingového výskumu, technológie na získavanie a prezentáciu výsledkov. Výhody a nevýhody sekundárnych informácií. Identifikácia problémov a formulovanie výskumných cieľov. Proces systematizácie a analýzy zhromaždených informácií.

prezentácia, pridané 28.02.2017

Príznaky problému, stanovenie cieľov marketingového výskumu. Výber metód získavania informácií. Potreba poradenských služieb. Program marketingového výskumu. Podiel poradenských spoločností v Rusku podľa regiónu. Výpočet Mannovho kritéria.

práca, pridané 16.07.2013

Product positioning: podstata, dôvody a stratégie pre positioning. Marketingový výskum ako systém na vyhľadávanie, zber a spracovanie údajov potrebných na riešenie marketingových problémov. Zdroje informácií pre marketingový výskum.

test, pridaný 11.10.2010

Pojem a podstata marketingového výskumu. Aktuálny stav trh kozmetických salónov v Novosibirsku. Marketingový prieskum, získavanie primárnych informácií o stave dopytu po produktoch. Vývoj programu marketingového výskumu.

test, pridané 06.05.2013

Koncept marketingového výskumu. Etapy marketingového výskumu. Metódy zberu informácií. Marketingový prieskum hypermarketov O"KEY. Hlavní spotrebitelia produktu. Charakteristika produktu. Životný cyklus tovar. Cenová stratégia.

kurzová práca, pridané 25.04.2007

Teoretický základ spotrebiteľský prieskum. Analýza moderný trh parfumérie a kozmetika v Rusku. Realizácia marketingového prieskumu preferencií spotrebiteľov a analýza získaných údajov. Závery na základe výsledkov marketingového výskumu.

kurzová práca, pridané 10.08.2010

Marketingový výskum v súlade s Medzinárodným kódexom marketingového výskumu zahŕňa objektívny zber a analýzu informácií získaných v súlade so všeobecne uznávanými vedeckými metódami. Keďže je výskum najdôležitejšou funkciou marketingu, vyžaduje si jeho jasnú organizáciu podľa určitej schémy.

Marketingový výskum je komplexný hierarchický proces, ktorý prebieha postupne v čase a je spojený so všetkými fázami marketingu. Marketingový prieskum zahŕňa nasledujúce fázy:

1. ETAPA. Vývoj všeobecnej koncepcie tohto marketingového výskumu: výber cieľa (zvyčajne vo forme konkrétnej objednávky na marketingovú službu určitej formy), predloženie hypotéz, vývoj algoritmov riešenia, stanovenie úloh.

2. ETAPA. Špecifikácia úlohy, rozvoj tohto marketingového výskumu: vytvorenie štatistickej banky, t.j. súbor metód pozorovania a analýzy

3. ETAPA. Zhromažďovanie, spracovanie a uchovávanie informácií: vytvorenie informačnej banky

FÁZA 4. Analýza, modelovanie a prognózovanie údajov: tvorba banky modelov, prezentácia výsledkov (vývoj tabuliek, časových radov atď.), vypracúvanie záverov a odporúčaní (písomne s grafmi a diagramami)

FÁZA 5. Hodnotenie efektívnosti marketingového výskumu.

Marketingovým prieskumom začína každá marketingová operácia, na ktorej všetkých stupňoch je neustála informačná a analytická podpora a poskytovanie, pričom prieskumu je priradená prvá fáza. marketingové aktivity. S vývojom výskumného konceptu a vypracovaním plánu môžete začať až po identifikácii problému, ktorý je potrebné vyriešiť pomocou marketingových nástrojov. Až po presnej identifikácii problému možno vypracovať plán výskumu, ktorý ho poskytne potrebné informácie. Krokom v procese definovania problému je stanovenie cieľov konkrétneho výskumného projektu. Každý projekt by mal mať jeden alebo viac cieľov.

Uvažujme o charakteristikách hlavných etáp marketingového výskumu.

Koncept marketingového výskumu- ide o podrobné vymedzenie obsahu predmetu skúmania, všeobecnú formuláciu problému v rámci zvoleného problému a vypracovanie pracovnej hypotézy. Účel prieskumu závisí od aktuálneho stavu na trhu. Všeobecné konštatovanie problému vyplývajúceho zo strategických cieľov marketingových aktivít smeruje k zníženiu miery neistoty manažérske rozhodnutia. Marketingový výskum je zameraný na identifikáciu a riešenie konkrétneho problému, t.j. súbor množstva konkrétnych problémov. Problémy marketingového výskumu môžu vyplývať napríklad z typu produktu, špecifík jeho spotreby, úrovne nasýtenia trhu, ako osobitný problém je v tomto prípade potrebné študovať buď alebo dopyt. Najtypickejšie oblasti marketingového výskumu sú uvedené v tabuľke.

Smery marketingového výskumu.