Plan de cercetare de marketing. Rezumat: Planul de cercetare de marketing și etapele de implementare a acestuia

Plan cercetare de piata determină progresul lucrărilor necesare atingerii scopurilor și obiectivelor studiului. Planul specifică metode de colectare a informațiilor, caracteristicile eșantionului, instrumente specifice de cercetare și programe.

O trăsătură distinctivă a unui bun plan de cercetare de marketing este valabilitatea maximă a fiecărei mișcări indicate în acesta. Înainte de a descrie pași specifici, ne punem întotdeauna câteva întrebări:

Care este principala problemă abordată de acest studiu?

Care este cel mai bun mod de a măsura caracteristicile studiate?

Care eșantion ne va permite să obținem cele mai fiabile date?

În funcție de răspunsurile la aceste întrebări, selectăm cel mai adecvat tip de cercetare (explorativă, descriptivă, cauză-efect), o metodă de scalare adecvată (comparativă, necomparativă) și, de asemenea, întocmim un eșantion care reprezintă proprietățile a populatiei generale.

Acuratețea formulărilor, validitatea fiecărei metode alese, aderarea la o secvență strictă de lucru - acestea sunt cerințele necesare, pe care specialiștii din Research SM l-au propus pentru planul de cercetare de marketing.

Cercetarea de marketing acoperă o mare varietate de activități, inclusiv:

* studiul tendințelor activității de afaceri;
* studiul opțiunilor de strategie de vânzări;
* analiza miscarilor si a rezultatelor vanzarilor;
* studiul ofertelor concurentilor;
* previziunea pe termen scurt a vânzărilor și a activității afacerii;
* previziunea pe termen lung a vânzărilor și a activității afacerii;
* cercetarea reactiilor la produse noi;

Efectuarea cercetării de marketing este precedată de întocmirea unui plan, care cuprinde următoarele secțiuni corespunzătoare etapelor cercetării.

1. Formularea sarcinii de cercetare de marketing: formularea presupune identificarea potentialilor consumatori (clienti), bunuri (obiecte) din diverse regiuni din tara, clarificarea perspectivelor de licitare pentru emiterea unei comenzi, identificarea principalilor concurenti, a parametrilor a obiectelor pe care le oferă și a proceselor de producție utilizate, precum și a acestora Politica de prețuri.
2. Colectarea de informații secundare interne: se studiază documentele de raportare, corespondența de afaceri și bazele de date informatice furnizate de organizația însărcinată cu realizarea acestei cercetări de marketing în interes propriu. Sunt evidențiate solicitări și propuneri pe tema obiectului și cercul organizațiilor interesate. Informațiile financiare disponibile sunt analizate pe baza rezultatelor lucrărilor la obiecte similare celei luate în considerare, a calendarului și costului principalelor etape, a condițiilor și rezultatelor atragerii subcontractanților și co-contractanților, precum și a prețurilor materialelor și componente. Sunt efectuate sondaje și conversații informale cu angajații, ale căror rezultate sunt organizate și documentate.
3. Colectarea și analiza informațiilor externe secundare: informațiile externe sunt colectate din surse precum baze de date comerciale, publicații periodice de informații specializate ale diferitelor structuri guvernamentale și comerciale, colecții de publicitate, cataloage și liste de prețuri, materiale ale expozițiilor și simpozioanelor etc. se verifică informațiile de dragul căreia se stabilesc contacte directe, se fac solicitări și propuneri comerciale, timp în care se generează și informații cu privire la posibilele limite ale politicii de prețuri.
4. Obținerea informațiilor primare: începe decizia privind necesitatea de a genera date special concepute pentru sarcinile unui anumit studiu, care pot fi realizate prin metode de sondaj sau de observare.

Cercetarea standard de proiectare constă din 8 etape:

Determinarea obiectivelor studiului.

Colectarea informațiilor existente.

Selectarea metodelor și dezvoltarea întrebărilor de cercetare, ipotezelor și eșantionării.

Dezvoltarea întrebărilor și instrumentului de cercetare.

Testare prealabilă a instrumentului.

Efectuarea de cercetări.

Selectarea metodelor de analiză.

Descrierea rezultatelor și a deficiențelor studiului.

Respectarea tuturor etapelor studiului vă permite să creșteți fiabilitatea rezultatelor și să minimizați erorile în concluzii și calcule.

Studiu de caz

Să luăm în considerare un exemplu când o companie plănuiește să organizeze o promoție la Moscova pentru a stimula vânzările. Pentru a planifica corect acțiunea, trebuie să avem câteva informații. Pentru a simplifica exemplul, vom lua în considerare doar aspectele principale.

Cui ar trebui să se adreseze promovarea?

Unde ar trebui să se desfășoare promoția, la punctele de vânzare sau în alte locuri?

Ce motivează cel mai mult cumpărătorii?

Deci, pentru a răspunde la aceste întrebări, trebuie doar să facem puțină cercetare. Să dezvoltăm o structură de cercetare:

Stabilirea obiectivelor:

1. Cui ar trebui să se adreseze promoția:

Determinăm profilul demografic al cumpărătorului după vârstă, sex și venitul familiei;

defini gravitație specifică grupuri de cumpărători în total.

2. Unde ar trebui să se desfășoare promoția, la punctul de vânzare sau în alte locuri:

Determinăm caracteristicile comportamentale ale cumpărătorilor și anume unde (în magazin sau înainte de a veni în magazin) cumpărătorul ia o decizie de cumpărare.

3. Ce stimulează cel mai mult cumpărătorii:

Determinăm orientarea cumpărătorilor către preț, calitate sau valoare suplimentară.

Informații existente

Nu există informații disponibile pentru acest produs.

Metoda de cercetare, eșantion și întrebări de cercetare

Metoda de cercetare este un sondaj cu un eșantion de 500 de persoane din Moscova, folosind Tehnica de eșantionare convenabilă (metoda de eșantionare). Sondajul este realizat în 10 locații prioritare de vânzare cu ajutorul consultanților interni.

Întrebări de cercetare:

RQ1: Există o relație între variabilele demografice.

RQ2: Pe măsură ce variabilele demografice se modifică, procesul de decizie de cumpărare al consumatorilor se schimbă.

RQ3: Pe măsură ce variabilele demografice se schimbă, se schimbă orientarea către consumator.

Dezvoltarea întrebărilor și instrumentului de cercetare

Instrument de cercetare - un chestionar care identifică următorii parametri: vârsta, sexul, venitul familiei, decizia de cumpărare a acestui produsînainte de a veni în magazin sau în magazin, orientând clienții către preț, calitate sau valoare adăugată. Toate întrebările sunt dezvoltate pe baza unei scale nominale (Scara nominală).

Pretestare a instrumentului

După compilarea chestionarului, se efectuează un pre-test cu un eșantion de 20 de respondenți pentru a identifica deficiențele instrumentului. Pentru a face acest lucru, respondenților care fac parte din publicul țintă li se cere să completeze un chestionar și, dacă apar întrebări, să introducă aceste comentarii în câmpuri speciale. Pe baza acestor comentarii, se întocmește un instrument ulterior, luând în considerare toate deficiențele chestionarului anterior. Acest proces necesar pentru a minimiza erorile atunci când respondenții completează chestionarul.

Efectuarea de cercetări

Sunt în curs de elaborare instrucțiuni, planuri și metode de monitorizare a anchetei.

Selectarea metodelor de analiză

Datele obținute sunt analizate folosind software-ul de calculator SPSS 10. Acest studiu nu este cuprinzător, iar pentru obținerea rezultatelor, se utilizează o tablă încrucișată pentru toate variabilele de studiu și se efectuează teste de semnificație (Test de semnificație).

Descrierea rezultatelor și limitărilor studiului

Se întocmește un raport asupra studiului în care sunt descrise rezultatele obținute, răspunsurile la întrebările de cercetare și indicând dificultățile în realizarea acestui studiu. Cunoașterea limitărilor unui studiu vă permite să planificați studii mai eficiente în viitor.

După efectuarea cercetării, obținem aproximativ următoarea imagine:

Publicul țintă al produsului. Să presupunem că, în urma studiului, ponderea cea mai semnificativă (70%) aparține grupului de cumpărători cu vârsta cuprinsă între 21 și 30 de ani cu un venit lunar de 500 USD. Aceștia sunt în mare parte bărbați (85%). Al doilea grup ca importantă este bărbații (60%) cu vârsta cuprinsă între 31-40 de ani (25%) cu un venit de 1000 USD. pe luna.

Luarea unei decizii de cumpărare. În primul grup, 60% dintre cumpărători decid să cumpere un produs într-un magazin, iar în al doilea grup - 90%. De asemenea, am constatat că, pe măsură ce veniturile cresc, procentul cumpărătorilor care iau decizii de cumpărare în magazin crește semnificativ.

Direcționarea către clienți. Rezultatele cercetării arată că în primul grup de cumpărători, 50% sunt orientați către preț, 20% -pe calitateși 30% - pe valoarea adăugată a produsului, iar în a doua grupă, 60% sunt concentrate pe calitate, 35% - pe valoare adăugată și doar 5% - pe preț.

Datele din acest studiu arată că este necesar să se efectueze promoții la punctul de vânzare al produsului. Cea mai eficientă promovare este cea care vizează primul grup de cumpărători. În acest exemplu, cea mai eficientă promovare ar fi cea care încurajează clienții să facă o achiziție ulterioară, oferind reduceri de preț. În plus, rezultatele studiului vor fi suficiente pentru a fi întocmite prognoza financiara se întoarce din acţiune.

Exemplul luat în considerare ne permite să verificăm fezabilitatea efectuării studiului și simplitatea comparativă și accesibilitatea analizei în sine. În acest caz, orice companie poate efectua astfel de cercetări pe cont propriu, fără implicarea unor experți terți.

La rezolvarea unor probleme mai complexe, cum ar fi prognoza și calcularea eficienței publicității, alegerea unei strategii competitive, branding etc., procesul de colectare a informațiilor devine mai complicat. În acest caz, este nevoie de ajutor de specialitate. Cu toate acestea, merită întotdeauna să ne amintim că, pentru a economisi bani și timp, este necesar să înțelegeți clar obiectivele cercetării și să vă asigurați că experții înțeleg și aceste obiective.

Schița documentului de cercetare de marketing

O zi bună, dragă cititor! Acest articol este un exemplu clar efectuarea de cercetări de marketing, despre care am discutat în articolul nostru anterior. La urma urmei, este întotdeauna mai ușor pentru un student să arate prin exemplu decât să spună o teorie seacă. Am decis că acest material îți va fi foarte util.

Cercetare de marketing pe tema: „Fezabilitatea deschiderii unei librării pe teritoriul orasului N"

1. Obiectivele studiului:

1.1 Definiți preferințele potenţiali cumpărători.

1.2 Crearea unei baze informaționale și analitice pentru luarea deciziilor de marketing și, prin urmare, reducerea nivelului de incertitudine asociat acestora.

2. Obiectivele cercetării:

2.1 Selectarea metodelor de realizare a cercetării.

2.2 Colectarea datelor pentru analiză.

2.3 Efectuarea unei analize a tipologiilor și motivațiilor consumatorilor.

2.4. Sinteza informațiilor primite și prezentarea ulterioară a acesteia sub formă grafică și text.

3. Ipoteza:

Datorită dezvoltării tehnologiilor informaționale moderne, în acest moment, majoritatea oamenilor care citesc diverse literaturi depind din ce în ce mai puțin de cărțile pe hârtie. În consecință, presupunând că această tendință va crește și mai mult în viitorul apropiat, am înaintat ipoteza că deschiderea unei noi librării în orașul N este o afacere foarte riscantă, care cel mai probabil nu va aduce veniturile așteptate.

În plus, datorită ritmului crescut al vieții moderne, oamenii au din ce în ce mai puțin timp să citească cărți. În legătură cu aceste premise, presupunem că după efectuarea cercetărilor de marketing, această ipoteză va fi confirmată de date științifice.

4. Natura studiului:

Această cercetare de marketing va fi de natură descriptivă. Acesta va consta din descriere simplă anumite aspecte ale situației reale de marketing legate de piața de carte din orașul N.

5. Plan de cercetare:

5.1 Problemă:

Problema este că pornit acest moment Conducerea companiei ipotetice nu dispune de date sigure. În acest sens, conducerea nu poate lua decizia de management corectă: să deschidă sau nu o nouă librărie în orașul N.

5.1 Grup țintă:

Un sondaj asupra grupului țintă va ajuta la rezolvarea problemei de mai sus. Grupul țintă al acestei cercetări de marketing va fi selectat ținând cont de segmentarea geografică a pieței, i.e. Grupul țintă va include locuitorii orașului N de la vârsta de 12 ani. Această alegere se datorează faptului că alegerea unui segment mai restrâns este nepractică din cauza numărului mic de potențiali cumpărători.

La rândul său, fă O un grup țintă mai mare pare, de asemenea, foarte irațional, deoarece Este puțin probabil ca o persoană sub 12 ani să cumpere cărți dintr-o librărie.

5.2 Numărul de respondenți:

Din toți locuitorii orașului va fi extras un eșantion de 35 de persoane. Acest număr de persoane intervievate este suficient pentru a evalua fezabilitatea deschiderii unei noi librării în orașul N.

5.3 Metodă de cercetare:

Pentru efectuarea cercetării a fost aleasă una dintre metodele cercetării de teren, în special cercetarea cu ajutorul chestionarelor. Participanții eșantionului vor primi chestionare care conțin o listă de 12 întrebări de control cu alegere multiplă. Pentru fiecare întrebare, puteți alege o singură variantă de răspuns (cea mai potrivită pentru respondent).

5.4.1 Costuri în numerar:

Total mare: 205 ruble

5.4.2 Costuri de timp:

Total general: 10 ore

Reprezentarea grafică a informațiilor obținute în urma efectuării cercetărilor de marketing

Comentarii: Diagramele de gen și vârstă în sine transmit puține informații. Cu toate acestea, prezența lor se datorează nevoii de a furniza în continuare informații - diagrame cu două criterii simultan (de exemplu, numărul de persoane cu vârsta între 18-30 de ani care citesc cărți electronice etc.).

Comentarii: Un procent mare din categoria căsătorită sugerează că aceasta este cel mai probabil o femeie tânără cuplu căsătorit, care încă nu are copii. Acești oameni și-au terminat recent studiile și abia încep să trăiască o viață adultă independentă. După cum știți, o familie tânără are întotdeauna o mulțime de probleme, așa că este puțin probabil ca acești oameni să cumpere cărți într-un magazin nou (în timp ce nu sunt încă interesați de ele).

Cu toate acestea, există și familii biparentale cu copii care sunt adevărați potențiali cumpărători de literatură educațională. De asemenea, este clar că un procent mare de respondenți sunt persoane singure/necăsătorite. Aceștia sunt adolescenți și adulți.

În consecință, acesta este un grup de oameni care are o mare varietate de nevoi: de la literatura educațională (adolescenti) la romane de dragoste(femei cu vârsta cuprinsă între 45-60 ani).

Concluzie: Această diagramă nu oferă o imagine clară a cererii pentru o nouă librărie în rândul locuitorilor din N.

Comentarii: Această diagramă oferă o mulțime de lucruri de gândit. Un indicator deosebit de izbitor este că 69% dintre oameni au doar aproximativ 2 ore de timp liber. Credem că acest lucru se datorează stilului de viață din ce în ce mai accelerat al oamenilor moderni. Prin urmare, putem presupune că acest grup de oameni este puțin probabil să-și cheltuiască timp liber pentru citirea cărților, pentru că probabil că au lucruri mai importante de făcut.

Cu toate acestea, o altă parte a respondenților (29%) au o cantitate destul de mare de timp liber pe zi. Așa că printre acești oameni sunt cu siguranță cei cărora le place să citească cărți în timpul liber. În consecință, acest grup de locuitori ai orașului poate fi considerat potențial cumpărător.

Ultima parte a respondenților (5%) care au mai mult de 6 ore de timp liber sunt și potențiali cumpărători de cărți în noul magazin. Au mult timp liber să citească cărți. Cu toate acestea, acest procent este prea mic pentru a fi luat în serios.

Concluzie: Lipsa timpului liber este o problemă tipică pentru oamenii moderni. Acesta este unul dintre factorii limitatori care îi împiedică pe oameni să citească zilnic cărți. Aceste informații trebuie luate foarte în serios atunci când se ia o decizie finală privind deschiderea unei noi librării.

Comentarii: După cum se poate observa din acest grafic, majoritatea oamenilor (59%) preferă să-și petreacă timpul liber stând la computer sau urmărind diverse emisiuni TV. Există o influență clară aici tehnologii moderne asupra modului de viață al unei persoane. Cititul cărților este a doua activitate ca prioritate (18%). Cu toate acestea, aceasta este o proporție prea mică de respondenți (mai puțin de o cincime dintre respondenți).

Concluzie: În acest sens, se poate presupune că doar o mică parte dintre persoanele care preferă modalitățile „tradiționale” de a-și petrece timpul liber vor cumpăra cărți.

Comentarii: Din această diagramă reiese clar că majoritatea oamenilor reușesc să citească, în cel mai bun caz, o singură carte pe lună. Acest lucru confirmă încă o dată presupunerea că ritmul modern al vieții nu oferă multe oportunități de a citi cutare sau cutare într-o atmosferă calmă. operă literară. Printre respondenții de mai sus s-au numărat și cei care au spus că reușesc să citească cărți doar în drum spre serviciu sau școală. În această situație, cărțile pe hârtie „pierd” în comoditate față de omologii lor electronici.

Concluzie: Oameni moderni Nu citesc prea mult, ceea ce nu este un lucru bun, mai ales pentru o companie care intenționează să deschidă o nouă librărie.

Comentarii: Diagrama arată că, în medie, un respondent din orașul N cumpără nu mai mult de 1 carte pe lună. Acest lucru se datorează și unei simple lipse de timp. Cu toate acestea, în opinia noastră, Motivul principal similar cu inactivitatea pe piața cărții este oportunitatea de a citi gratuit cărți electronice. Această tendință poate fi observată în mod deosebit în rândul tinerilor, așa cum o demonstrează rezumatul diagrama 13.

Concluzie: Datorită faptului că oamenii citesc puțin, aspectul prezentat pe diagrama 7, ne așteptăm din plin. in afara de asta cărți de hârtie pierd rolul principal în fața omologilor lor electronici. În plus, majoritatea cărților electronice pot fi găsite în domeniul public, de exemplu. sunt gratuite (chiar dacă acest lucru este ilegal în majoritatea cazurilor).

Comentarii: Tendința este evidentă. Un procent foarte mic de oameni preferă doar cărțile de hârtie. Acum majoritatea oamenilor fie au trecut complet la digital, fie se află într-o etapă de tranziție. Și acest lucru nu este surprinzător, pentru că... mai mult și mai mult mai multe informatii Astăzi este stocat electronic. Procentul rămas de conservatori (17%) sunt în mare parte persoane în vârstă care nu sunt obișnuite să lucreze cu dispozitive electronice.

Concluzie: Destul de mulți oameni citesc astăzi cărți în formă electronică. Acest fapt, confirmat de calcule statistice, ne permite să concluzionam că deschiderea unei noi librării este o idee foarte riscantă. Doar un mic procent dintre persoanele de vârstă mijlocie și vârstnici ar trebui considerate potențiali cumpărători. Și pe termen lung se pune în discuție și calculul acestei categorii de oameni.

Comentarii: Aproape toți respondenții au o bibliotecă acasă. Acest lucru sugerează că, cel puțin în trecut, oamenii cumpărau în mod activ cărți. Cu toate acestea, așa cum arată realitățile vieții, biblioteca de acasă este, în mare, un „rudiment” al trecutului sovietic. Anterior, oamenii citeau mai mult și, datorită faptului că cărțile erau doar pe hârtie, fiecare casă a acumulat de-a lungul timpului o colecție destul de impresionantă de cărți diferite.

Dar, datorită progreselor tehnice recente, cărțile pe hârtie sunt acum cumpărate fie de dragul colecționării (ceea ce va fi discutat mai jos), fie în scopuri specifice (de exemplu, literatura de afaceri de vârf este greu de găsit în acces gratuit, deoarece nu atrage mase mari de oameni).

Concluzie: Deși aproape fiecare familie are cărți în biblioteca lor de acasă, această bibliotecă de acasă este rareori completată cu publicații noi (inclusiv din cauza costului ridicat).

Diagrama 10. Scopul achiziționării cărților de hârtie

După ce am găsit un compromis sau un acord deplin al ambelor părți cu privire la obiectivele și domeniul de aplicare al studiului, vă puteți concentra pe tehnica de realizare a studiului. În același timp, se întocmește un plan oficial de cercetare și managerul este informat cu privire la toate etapele în curs. Un scurt plan formal de cercetare de marketing include aproximativ:
1. Numele proiectului.
2. Descrierea problemei de marketing.
3. Scopul și domeniul de aplicare al proiectului.
4. Structura.
5. Surse de informare și metodologie.
6. Momentul studiului și cerințele pentru personal.
7. Cheltuieli pentru realizarea studiului. Cercetarea de marketing duce adesea la o situație

când concluziile joacă un rol pozitiv, caz în care situația poate fi indicată de următorul cerc întrebări suplimentare si probleme:
- nu există suficiente informații pentru a lua o decizie de marketing;
- după evaluarea alternativelor, nu se știe ce parte să ia;
- există o situație conflictuală în cadrul organizației, de exemplu în ceea ce privește politica de producție, strategia sau obiectivele;

- se întreprinde ceva nou, de exemplu în legătură cu politica de producție, strategia sau obiectivele;
- se determină simptomele problemei;
- se întreprinde ceva nou, de exemplu, se modifică prețul, se găsesc noi canale de distribuție, se inventează ambalaje noi, se cucerește un nou segment de piață.
O vedere generală a diagramei de planificare a cercetării de marketing este prezentată în Fig. 3.3.

Încă pe piata ruseasca Majoritatea companiilor apelează la serviciile specialiștilor din domeniul cercetării de marketing în principal în faza de pătrundere pe piață, adică în etapa creării unei companii. În acest caz, de regulă, sunt stabilite următoarele obiective:
- identificarea unei piețe de vânzare promițătoare și profitabilă;
- obține analiza comparativa prețurile concurenților. Acest lucru poate fi explicat probabil prin saturație insuficientă
Piața rusă cu mărfuri, datorită căreia aproape orice produs își găsește cumpărătorul aici.

Cu toate acestea, acest lucru nu poate continua mult timp. Cumpărătorii vor deveni mai exigenți, companiile vor trebui să se concentreze nu asupra masei fără chip de consumatori, ci asupra anumitor grupuri ale populației. Acest lucru va afecta în primul rând acele zone ale pieței în care companiile se confruntă cu concurență reală. În astfel de condiții, orice companie, mai devreme sau mai târziu, se află într-una dintre situațiile enumerate, ceea ce, desigur, nu epuizează întreaga gamă de probleme. Prin urmare, în timp util decizie Efectuarea cercetărilor de marketing permite unei companii să evite costurile inutile ale căutării independente a unei strategii eficiente.

Cercetarea de marketing este căutarea, colectarea, sistematizarea și analiza informațiilor despre situația pieței în scopul adoptării în producția și comercializarea produselor. Este important să înțelegem clar că fără aceste măsuri, munca eficientă este imposibilă. Într-un mediu comercial, nu poți acționa la întâmplare, ci trebuie să te ghidezi după informații verificate și exacte.

Esența cercetării de marketing

Cercetarea de marketing este o activitate care presupune analiza situației pieței pe baza metodelor științifice. Numai acei factori care pot afecta bunurile sau prestarea serviciilor sunt relevanți. Aceste evenimente au următoarele obiective principale:

căutare - consta în colectarea preliminară a informațiilor, precum și filtrarea și sortarea acestora pentru cercetări ulterioare;
descriptiv - se determină esența problemei, structurarea acesteia, precum și identificarea factorilor de operare;
casual - verificări pentru o legătură între problema identificată și factorii identificați anterior;
test - se efectuează testarea preliminară a mecanismelor sau modalităților găsite de rezolvare a unei anumite probleme de marketing;
previziunea – presupune prevederea situaţiei viitoare în mediul pieţei.

Cercetarea de marketing este o activitate care are un scop specific, care este rezolvarea unei anumite probleme. Cu toate acestea, nu există scheme sau standarde clare pe care o organizație ar trebui să le urmeze atunci când rezolvă astfel de probleme. Aceste puncte sunt determinate independent, în funcție de nevoile și capacitățile întreprinderii.

Tipuri de cercetare de marketing

Se pot distinge următoarele cercetări de marketing principale:

cercetare de piață (implica determinarea dimensiunii sale, caracteristici geografice, structura cererii și ofertei, precum și factorii care influențează situația internă);
cercetarea vânzărilor (determinarea modalităților și canalelor de vânzare a produselor, modificări ale indicatorilor în funcție de localizarea geografică, precum și a principalilor factori de influență);
cercetarea de marketing a unui produs (studiarea proprietăților produselor atât separat, cât și în comparație cu produse similare ale organizațiilor concurente, precum și determinarea reacțiilor consumatorilor la anumite caracteristici);
studiul politicii de publicitate (analiza propriilor activități de publicitate, precum și compararea acestora cu principalele acțiuni ale concurenților, determinarea cele mai noi instrumente pozitionarea produselor pe piata);
analiză indicatori economici(studiarea dinamicii volumelor de vânzări și profit net, precum și determinarea interdependenței acestora și găsirea modalităților de îmbunătățire a performanței);
cercetarea de marketing a consumatorilor – presupune compoziția lor cantitativă și calitativă (sex, vârstă, profesie, stare civilă și alte caracteristici).

Cum se organizează cercetarea de marketing

Organizarea cercetărilor de marketing este un moment destul de important de care poate depinde succesul întregii întreprinderi. Multe companii preferă să se ocupe singure de această problemă. În acest caz, practic nu sunt necesare costuri suplimentare. În plus, nu există niciun risc de scurgere de date confidențiale. Cu toate acestea, există și aspecte negative ale acestei abordări. Nu există întotdeauna angajați în personal care au suficientă experiență și cunoștințe pentru a efectua cercetări de marketing de înaltă calitate. În plus, personalul organizației nu poate aborda întotdeauna această problemă în mod obiectiv.

Având în vedere neajunsurile opțiunii anterioare, este legitim să spunem că este mai bine să implici specialiști terți în organizarea cercetărilor de marketing. De obicei, au o vastă experiență în acest domeniu și calificări adecvate. În plus, nefiind asociați cu această organizație, ei privesc situația în mod absolut obiectiv. Cu toate acestea, atunci când angajați experți externi, trebuie să fiți pregătit pentru faptul că cercetarea de înaltă calitate este destul de costisitoare. În plus, marketerul nu cunoaște întotdeauna bine specificul industriei în care își desfășoară activitatea producătorul. Cel mai serios risc este ca informațiile confidențiale să poată fi scurse și revândute concurenților.

Principii de realizare a cercetării de marketing

Cercetarea de marketing de înaltă calitate este o garanție a funcționării de succes și profitabile a oricărei întreprinderi. Acestea se desfășoară pe baza următoarelor principii:

regularitate (un studiu al situației pieței ar trebui efectuat în fiecare perioadă de raportare, precum și în cazul în care urmează o decizie importantă a managementului cu privire la activitățile de producție sau de vânzare ale organizației);
sistematic (înainte de a începe munca de cercetare, trebuie să împărțiți întregul proces în componente care vor fi efectuate într-o secvență clară și vor interacționa indisolubil unele cu altele);
complexitate (cercetarea calitativă de marketing trebuie să ofere răspunsuri la întreaga gamă largă de întrebări care se referă la o anumită problemă care face obiectul analizei);
cost-eficacitate (activitățile de cercetare trebuie planificate astfel încât costurile implementării lor să fie minime);
eficiență (măsurile de realizare a cercetării trebuie luate în timp util, imediat după ce apare o problemă controversată);
minuțiozitate (deoarece activitățile de cercetare de piață sunt destul de intensive în muncă și consumă mult timp, merită să le desfășurați cu foarte multă scrupulozitate și atenție, astfel încât să nu fie nevoie să le repetați după identificarea inexactităților și a deficiențelor);
acuratețe (toate calculele și concluziile trebuie făcute pe baza unor informații fiabile folosind metode dovedite);
obiectivitate (dacă o organizație realizează cercetare de marketing pe cont propriu, atunci ar trebui să încerce să o facă în mod imparțial, recunoscând cu onestitate toate neajunsurile, neglijările și neajunsurile).

Etapele cercetării de marketing

Studierea situației pieței este un proces destul de complex și îndelungat. Etapele cercetării de marketing pot fi descrise după cum urmează:

formularea problemei (punerea unei întrebări care trebuie rezolvată în timpul acestor activități);
planificarea preliminară (indicând etapele studiului, precum și termenele preliminare pentru depunerea rapoartelor pentru fiecare dintre elementele individuale);
aprobare (toți șefii de departament, precum și CEO trebuie să se familiarizeze cu planul, să facă ajustări dacă este necesar și apoi decizie generală aproba documentul);
colectarea de informații (se efectuează studiul și căutarea datelor care se referă atât la mediul intern, cât și la cel extern al întreprinderii);
analiza informațiilor (studiul atent al datelor primite, structurarea și prelucrarea acestora în conformitate cu nevoile organizației și;
calcule economice (indicatorii financiari sunt evaluați atât în timp real, cât și în viitor);
sintetizarea (formularea răspunsurilor la întrebările puse, precum și întocmirea unui raport și transmiterea acestuia către conducerea superioară).

Rolul departamentului de cercetare de marketing în întreprindere

Succesul unei întreprinderi este determinat în mare măsură de cât de bine și de cât de oportun este efectuată cercetarea de marketing. Companiile mari organizează adesea departamente speciale în aceste scopuri. Decizia privind oportunitatea creării unei astfel de unități structurale este luată de conducere în funcție de nevoile întreprinderii.

Este de remarcat faptul că departamentul de cercetare de marketing necesită o mulțime de informații pentru activitățile sale. Dar crearea unei structuri prea mari în cadrul unei întreprinderi nu ar fi fezabilă din punct de vedere economic. De aceea este extrem de important să stabilim legături între diverse departamente pentru a transmite informații complete și de încredere. În același timp, departamentul de marketing ar trebui să fie complet eliberat de a efectua orice raportare, cu excepția celor care se referă direct la cercetare. În caz contrar, prea mult timp și efort vor fi cheltuiți în muncă secundară în detrimentul scopului principal.

Departamentul de cercetare de marketing aparține cel mai adesea celui mai înalt eșalon al managementului companiei. Este necesar să se asigure conexiuni directe cu management general. Dar interacțiunea cu unitățile de nivel inferior nu este mai puțin importantă, deoarece este necesar să se primească informații în timp util și de încredere despre activitățile lor.

Vorbind despre persoana care va conduce acest departament, este de remarcat faptul că acesta trebuie să aibă cunoștințe fundamentale despre o astfel de problemă precum cercetarea de marketing a activităților organizației. În plus, specialistul trebuie să cunoască temeinic structura organizationalași caracteristicile întreprinderii. În ceea ce privește statutul, șeful departamentului de marketing ar trebui să fie egal cu managementul de vârf, deoarece succesul general depinde în mare măsură de eficacitatea departamentului său.

Obiectele cercetării de marketing

Sistemul de cercetare de marketing vizează următoarele obiective principale:

consumatorii de bunuri și servicii (comportamentul acestora, atitudinea față de ofertele disponibile pe piață, precum și reacția la măsurile luate de producători);
cercetare de marketing a serviciilor și bunurilor pentru a determina conformitatea acestora cu nevoile clienților, precum și identificarea asemănărilor și diferențelor cu produse similare ale companiilor concurente;
concurenta (presupune studiul compozitiei numerice, precum si dispersarea geografica a organizatiilor cu zone de productie similare).

Este demn de remarcat faptul că nu este necesar să se efectueze studii separate pe fiecare subiect. Mai multe întrebări pot fi combinate într-o singură analiză.

Date de cercetare

Datele cercetării de marketing sunt împărțite în două tipuri principale - primare și secundare. Vorbind despre prima categorie, este de remarcat faptul că vorbim despre informațiile care vor fi utilizate direct în cursul muncii analitice. În plus, merită remarcat faptul că, în unele cazuri, cercetarea de marketing se limitează doar la colectarea de date primare, care pot fi:

cantitativ - cifre care reflectă rezultatele activităților;
calitative - explică mecanismele și motivele apariției anumitor fenomene în activitatea economică.

Datele secundare nu au legătură directă cu subiectul cercetării de marketing. Cel mai adesea, aceste informații au fost deja colectate și prelucrate în alt scop, dar pot fi și foarte utile în timpul cercetării curente. Principalul avantaj al acestui tip de informații este costul redus, deoarece nu trebuie să depui eforturi și să investești bani pentru a obține aceste fapte. Managerii cunoscuți recomandă ca primul pas să fie apelarea la informații secundare. Și numai după identificarea lipsei anumitor date puteți începe să colectați informații primare.

Pentru a începe lucrul cu informații secundare, trebuie îndeplinite următoarele condiții:

Primul pas este identificarea surselor de date, care pot fi localizate atât în interiorul organizației, cât și în afara acesteia;
În continuare, informațiile sunt analizate și sortate pentru a selecta informațiile relevante;
în ultima etapă se întocmește un raport, care indică concluziile trase în timpul analizei informațiilor.

Cercetare de marketing: un exemplu

Pentru a lucra cu succes și a rezista competiție, orice întreprindere trebuie să efectueze analize de piață. Este important ca nu numai în timpul funcționării, ci și înainte de a începe o afacere, este necesar să se efectueze cercetări de marketing. Un exemplu este deschiderea unei pizzerii.

Să presupunem că decizi să începi propria afacere. În primul rând, trebuie să decideți asupra scopurilor studiului. Acesta ar putea fi un studiu, precum și o analiză a mediului concurențial. În continuare, obiectivele trebuie detaliate, timp în care sunt definite o serie de sarcini (de exemplu, colectarea și analiza datelor, selecția etc.). Este demn de remarcat faptul că la etapa inițială cercetarea poate fi pur descriptivă. Dar, dacă considerați că este cazul, puteți efectua calcule economice suplimentare.

Acum trebuie să înaintați o ipoteză care va fi confirmată sau infirmată în timpul analizei informațiilor primare și secundare. De exemplu, credeți că în dvs localitate această unitate va fi foarte populară, deoarece celelalte și-au depășit deja utilitatea. Formularea poate fi orice, bazată pe situația actuală, dar trebuie să descrie toți factorii (atât externi, cât și interni) care vor atrage oamenii în pizzeria ta.

Planul de cercetare va arăta astfel:

identificarea situației problematice (în acest caz este că există o oarecare incertitudine în ceea ce privește fezabilitatea deschiderii unei pizzerii);
În continuare, cercetătorul trebuie să identifice în mod clar publicul țintă, care va fi format din potențiali clienți ai unității;
una dintre cele mai populare metode de cercetare de marketing este un sondaj și, prin urmare, este necesar să se creeze un eșantion care să reflecte în mod clar publicul țintă;
efectuarea de cercetări matematice suplimentare, care include compararea costurilor de începere a unei afaceri cu veniturile determinate pe baza unui sondaj preliminar.

Rezultatele cercetării de marketing ar trebui să ofere un răspuns clar la întrebarea dacă merită să deschidem o nouă pizzerie într-o anumită localitate. Dacă nu se poate realiza o judecată fără ambiguitate, merită să recurgeți la utilizarea altor metode binecunoscute de analiză a informațiilor.

concluzii

Cercetarea de marketing este un studiu cuprinzător al situației pieței pentru a determina fezabilitatea de a lua o anumită decizie sau de a vă ajusta munca în funcție de situația actuală a pieței. În timpul acestui proces, este necesar să se colecteze și să analizeze informații, apoi să tragă anumite concluzii.

Subiectele cercetării de marketing pot fi foarte diferite. Aceasta include produsul sau serviciul în sine, piața, sectorul de consum, situația concurențială și alți factori. De asemenea, în cadrul unei singure analize pot fi ridicate mai multe probleme.

Când începeți cercetarea de marketing, trebuie să formulați clar problema care ar trebui rezolvată pe baza rezultatelor acesteia. În continuare, se întocmește un plan de acțiune cu indicarea aproximativă a intervalului de timp alocat pentru implementarea acestuia. Odată ce documentul a fost convenit, puteți începe să colectați și să analizați informații. Pe baza rezultatelor activităților desfășurate, documentația de raportare este transmisă conducerii superioare.

Punctul principal al cercetării este colectarea și analiza informațiilor. Experții recomandă să vă începeți munca studiind datele disponibile în sursele secundare. Numai în cazul în care lipsesc anumite fapte, este recomandabil să efectuați lucrări pentru a le căuta în mod independent. Acest lucru va oferi economii semnificative de timp și bani.

Relevanța acestui subiect de lucru se datorează faptului că dezvoltarea relațiilor de piață și nevoia obiectivă de integrare a economiei ucrainene în economie mondială au nevoie de schimbări fundamentale în sistemul de organizare a activităților entităților comerciale. Activitatea de piață a oricărei întreprinderi nu poate fi eficientă fără a fi clar echilibrată. strategie de marketing ca principal factor de asigurare management eficient. O direcție importantă în rezolvarea acestei probleme este cercetarea de marketing clară și direcționată.

În acest moment, multe întreprinderi de producție au multe probleme pe drumul spre dezvoltare și supraviețuire. Cea mai importantă dintre aceste probleme este asigurarea vânzărilor, competitivitatea mărfurilor care sunt produse, căutarea de noi piețe și segmente de piață în care întreprinderea are posibilitatea de a extinde volumele de vânzări și de a obține profituri mari, precum și îmbunătățirea managementului în general. Dificultatea de a atinge aceste obiective pentru casnic întreprindere producătoare este în creștere datorită faptului că producătorii străini, corporații internaționale puternice intră pe piața ucraineană, au resurse financiare mari, mulți ani de experiență în dezvoltarea și îmbunătățirea produselor, tehnologiilor și echipamentelor de producție și, cel mai important, au experiență. activitati de marketing de zeci de ani pe pieţe diferite şi în tari diferite, metode de marketing consacrate și personal calificat de marketing, cunoștințe privind reacția pieței la o varietate de tehnici de marketing. Al doilea obstacol cu care se confruntă o întreprindere în rezolvarea acestei probleme principale este cel scăzut putere de cumpărare populația Ucrainei, ceea ce determină capacitatea limitată a piețelor interne și rentabilitatea scăzută a majorității acestora; acest obstacol face ca căutarea de segmente solvente pe piața rusă să se bazeze prin marketing și adoptare informatii de marketing decizii de management cea mai importantă activitate a unei întreprinderi moderne.

Una dintre modalitățile potențial atractive de extindere a piețelor de vânzare și a gamei de produse care sunt produse este exportul de mărfuri, atât către țările dezvoltate, cât și către țările în curs de dezvoltare. Importanța marketingului în acest caz crește de multe ori, deoarece piețele externe au fost de multă vreme împărțite și au specificul lor.

Singura modalitate de a depăși aceste obstacole pentru a atinge obiectivul principal al întreprinderilor ucrainene este extinderea piețelor de vânzare, îmbunătățirea managementului, subordonarea tuturor activităților întreprinderii principiilor de marketing și luarea tuturor deciziilor de management pe baza informațiilor de marketing și a cercetării de marketing.

Gradul de dezvoltare a acestui subiect în literatura internă și străină de către cercetători este destul de semnificativ. În studiile străine - încă de la baza economiei țări străine este piața și principala garanție a funcționării cu succes a unei întreprinderi este satisfacerea nevoilor consumatorilor, care este asigurată de o astfel de știință precum marketingul.

În literatura internă pentru anul trecut A apărut o selecție destul de largă de studii de marketing, dar cele mai multe dintre ele sunt traduse din literatura străină și reflectă experiența de piață a economiilor străine. Economia Ucrainei are propriile sale specificități, iar dezvoltarea metodologiei de marketing pentru întreprinderi necesită cercetări suplimentare semnificative.

Perioada de tranziție către relațiile de piață, adică includerea sa ca subsistem în piață, necesită crearea unui sistem de marketing în structurile de producție și economice adecvate. În acest sens, conceptul modern de management al întreprinderii este că toate activitățile sale (științifice și tehnice, producție, vânzări, întreținere etc.) se bazează pe cunoașterea cererii consumatorilor și a schimbărilor acesteia în viitor. Cu alte cuvinte, sistemul de marketing presupune producția de produse și tipuri de servicii în volumul vânzărilor complete și astfel face producția de produse (servicii) dependentă funcțional de cerere. Rezultă că, desigur, va găsi vânzări, și nu va încerca să impună cumpărătorului produse care nu au fost convenite anterior cu piața. Prin urmare, serviciul de marketing creat în întreprinderi ar trebui să fie un think tank, o sursă de informații și recomandări nu numai pentru piață, ci și pentru politicile de producție, științifice, tehnice și financiare ale întreprinderii.

Marketingul, așa cum scrie F. Kotler, este atât o filozofie de afaceri, cât și un proces orientat spre acțiune. Marketingul identifică și satisface nevoile umane și sociale. Marketingul ca proces activ îndeplinește o serie de sarcini necesare pentru funcționarea normală a unei economii de piață. Marketingul este un fenomen specific istoric care a luat naștere într-un anumit stadiu al dezvoltării relațiilor de piață. Mai mult, marketingul este cel care schimbă fundamental tradiționalul activitate antreprenorială, îndreptându-l spre satisfacerea nevoilor clienților care sunt profitabile pentru companie.

Marketingul se bazează pe coordonarea activităților și nevoilor entităților de piață producătoare și consumatoare.

Termenul „marketing” (din engleză „piață” - piață) a apărut în literatura economică a Statelor Unite la începutul secolului al XIX-lea. Termenul „marketing” este folosit nu numai în engleză, ci și în multe alte limbi. Diversitatea activităților de marketing și diferențele de abordări ale cercetării de marketing au dat naștere la o multitudine de definiții ale acestui concept. În prezent există aproximativ 200 de definiții ale marketingului în literatura mondială. Una dintre cele mai scurte definiții ale marketingului este satisfacerea nevoilor oamenilor într-un mod profitabil pentru o companie. Totuși, în spatele acestei scurte definiții se ascund diverse tipuri de activități, abilități, tehnologii, care în diferite perioade de dezvoltare a marketingului au devenit decisive pentru dezvăluirea esenței acestuia.

„Marketingul”, spune economistul american T. Levitt, „este ceva mai mult decât simpla împingere a bunurilor și serviciilor pe piață. Cu ajutorul vânzărilor, ei încearcă să-l facă pe cumpărător să-și dorească ceea ce compania îi poate oferi. Aceasta este o sarcină de vânzare directă.

Activitățile de marketing sunt mai diverse. Cu ajutorul marketingului, ei obligă compania să facă ceea ce dorește cumpărătorul. Astfel, vânzările în sens larg sunt un proces unidirecțional - scopul său este de a oferi un produs pe care, în opinia companiei, cumpărătorul ar trebui să-l achiziționeze. Marketingul este un proces bidirecțional care oferă companiei informații despre dorințele cumpărătorului astfel încât compania să se dezvolte și să îi ofere bunurile și serviciile necesare. În același timp, compania trebuie, desigur, să își îndeplinească celelalte funcții: stabilirea prețurilor, ambalarea, service-ul, publicitatea și livrarea mărfurilor.”

O serie de cercetători văd marketingul ca un proces social. F. Kotler exprimă esența marketingului ca proces social în următoarea definiție: „Marketingul este un proces social care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor indivizilor și grupurilor prin crearea și oferirea de bunuri și servicii valoroase și schimbul acestora cu alti oameni."

Premisele de pornire ale susținătorilor acestei abordări sunt că nu doar vânzătorul și cumpărătorul, ci și grupurile sociale mari și mici intră în interacțiuni. Prin urmare, marketingul este un sistem care vă permite să construiți comunicații cu mediu inconjurator. Susținătorii acestei abordări văd marketingul ca un proces social, observând că funcțiile sale sunt de a asigura standarde de viață ridicate.

De asemenea, marketingul este o piata, care este un sistem de organizare si conducere a tuturor aspectelor activitatii active a unei intreprinderi, care se bazeaza pe principiul organizarii productiei de astfel de bunuri care pot fi vandute profitabil pe piata, influentand consumatorul. , trezindu-i interesul pentru produs si stimuland dorinta de a face o achizitie . Orientarea către client este esența marketingului modern. Cele mai importante obiective ale marketingului sunt controlul activ asupra pieței și prețurilor, menținerea unei politici active de prețuri, identificarea cererii consumatorilor și concentrarea producției asupra acesteia, dezvoltarea, producerea și vânzarea produselor pentru care cumpărătorul este în cerere.

Marketingul, ca functie de management, are ca scop rezolvarea urmatoarelor sarcini de management:

Justificarea fezabilității și necesității producerii acestui sau altor produse (bunuri, servicii) prin identificarea cererii existente sau potențiale;

Organizarea de activități de cercetare și dezvoltare pentru a crea și furniza servicii care să răspundă nevoilor consumatorilor;

Coordonarea si planificarea productiei si activitati financiareîntreprinderi;

Organizarea si imbunatatirea sistemului si metodelor de marketing si vanzare a produselor;

Reglementarea și conducerea tuturor activităților întreprinderii, inclusiv managementul operațional curent al producției, transportului, ambalării, vânzărilor, publicității, întreținerii tehnice și de service, pentru a extinde și a stimula vânzările de produse.

Utilizarea marketingului schimbă radical conceptul de management în întreprinderi, unde principiul fundamental nu este management general producția, ci managementul activităților de producție și economice ale întreprinderii pentru dezvoltarea, producerea și vânzarea de produse (servicii) în conformitate cu cererea pieței pentru aceasta în ansamblu.

Ca urmare a acestui fapt, de exemplu, în domeniul determinării scopurilor și obiectivelor activităților întreprinderii, piața acesteia, mai degrabă decât capacitățile de producție, devin decisive atunci când întreprinderi generale, care vizează producerea oricărui produs, sunt legate de cerințele specifice ale pieței pentru a extrage profit maxim în procesul de implementare a acestuia. In aceste conditii creste puternic rolul serviciului de marketing, ai carui specialisti ar trebui sa se afle la inceputul, si nu la sfarsitul ciclului de productie.

In primul rand, o intreprindere trebuie sa formeze cel putin patru servicii: marketing, care asigura activitati de piata; producție, asigurarea producției de produse sau prestarea de servicii conform recomandărilor serviciului de marketing; legal, care este responsabil pentru suportul juridic al relațiilor cu clienții, furnizorii, antreprenorii și personalul propriu al întreprinderii; sediu, asigurând funcționarea normală a celor trei servicii principale și interacțiunea acestora. Mai mult, fiecare întreprindere trebuie să aibă o structură proprie, care este determinată de tipul de produs (serviciu), de amploarea activităților de producție și de vânzare, de piețele pe care întreprinderea își desfășoară activitatea etc.

Aplicarea practică a marketingului de către întreprinderi contribuie la implementarea celui mai important proces socio-economic pentru a satisface cât mai pe deplin nevoile și cerințele consumatorilor. Unul dintre cei mai autoriți marketeri americani, D. McCattrick, a exprimat această trăsătură a marketingului modern astfel: „Marketingul este procesul de studiere și formare a nevoilor și evaluărilor consumatorilor și de utilizare a tuturor resurselor și mijloacelor companiei pentru a le satisface în scopul pentru a face profit și pentru un beneficiu special pentru consumator”.

Pentru a stabili legături reale între producător și piață, este în primul rând necesar să ne asigurăm că structura organizatorică și managerială a întreprinderii, fiecare dintre unitățile sale economice, este axată mai degrabă pe activități de marketing decât de vânzări, ceea ce presupune crearea unui serviciul de marketing și organizarea activității acestuia.

Serviciul de marketing al unei întreprinderi este o divizie care funcționează pe baza principiilor și metodelor de marketing. Sarcinile principale ale serviciului de marketing sunt un studiu cuprinzător al pieței, analiza situației, producției, materiilor prime și resurselor de mărfuri ale întreprinderii; selecția pieței; dezvoltarea și implementarea strategiei și tacticilor de marketing; dezvoltarea programelor de marketing și asigurarea implementării acestora; justificarea recomandărilor pentru managementul calității produselor; dezvoltarea unui mix de marketing (produs, prețuri, politică de vânzare și politici de generare a cererii și de promovare a vânzărilor) și asigurarea funcționării sale raționale.

Funcționarea cu succes a serviciului de marketing al unei întreprinderi presupune activități complexe de natură economică, monetară, financiară, de planificare, tehnică, producție, vânzări și cercetare, ceea ce predetermină cerințe ridicate pentru nivelul de pregătire teoretică a personalului acestui serviciu.

Într-o economie de piață dezvoltată, există multe tipuri de întreprinderi, dar niciuna dintre ele nu se poate lipsi de un serviciu de marketing. Deși economiștii evidențiază diverse modalități de creștere a eficienței unei companii, autorul se concentrează în mod special pe serviciul de marketing, pe modul în care specialiștii din acest departament îl ajută pe antreprenor să crească eficiența, și deci profitabilitatea companiei.

În primul rând, marketerii sunt angajați în activități de cercetare: cercetarea pieței, a consumatorilor, a produselor, a concurenților. Unii directori de afaceri subestimează și chiar ignoră cercetările de marketing, care ulterior afectează în mod direct bunăstarea financiară a companiei. Deși cercetarea este costisitoare, rolul ei nu poate fi subestimat, pentru că în viitor va aduce doar profit: o întreprindere, mai ales una tânără, se va simți mai încrezătoare în sol nou piata neexploatata. Cu ajutorul cercetării, puteți alege cea mai optimă și mai profitabilă piață, consumatori, metodă de publicitate etc., iar astfel cercetările de marketing măresc profitabilitatea întreprinderii.

Politica de marketing a unei întreprinderi este o continuare logică a cercetării. Marketingul însoțește un produs pe tot parcursul procesului de creare, stabilire a prețurilor, strategie de vânzări și promovare.

Politica de marketing de produs determină instrumentele optime pentru influențarea unui produs nou, ciclu de viață produs, prezice uzura, ceea ce contribuie la economii de costuri și la creșterea eficienței.

Politica de prețuri ajută la determinarea prețului real al unui produs, la identificarea factorilor care influențează modificările prețurilor și la dezvoltarea unei strategii de modificare a prețurilor. Această tactică împiedică antreprenorul să greșească în stabilirea prețului, precum și să-l umfle, ceea ce în ambele cazuri ar putea duce la faliment.

Strategia de vânzare a produselor influențează determinarea canalului optim de distribuție, lățimea și lungimea acestuia, alegerea intermediarului și furnizorului, alegerea modului de distribuție, posibilitatea de a vă crea propria rețea de distribuție, care are cel mai bun efect posibil asupra economisirii de bani în condiţiile pieţei când chiar şi cea mai mică greşeală este pedepsită de un concurent.

Fără tactici de promovare a produselor (publicitate, târguri, marketing direct etc.) nici o singură companie nu ar supraviețui. Acum, când populația planetei crește, numărul vânzătorilor și al cumpărătorilor crește și devine din ce în ce mai greu pentru producători și consumatori să se găsească. Tacticile de promovare servesc pentru a facilita această sarcină.

Astfel, prin studierea diferitelor aspecte cu care trebuie să se confrunte o companie, marketingul ajută la economisirea de bani pe execuțiile de probă ale produselor în zone anterior ineficiente. Deși compania cheltuiește anumite sume pentru cercetare, apoi se plătește pe deplin. Aceasta dezvăluie rolul marketingului într-o întreprindere.

În condițiile moderne, luarea oricărei decizii de marketing este posibilă doar pe baza colectării și analizării informațiilor.

Compania poate colecta anumite informații în mod constant. De exemplu, orice întreprindere are un sistem intern de raportare, care primește informații din surse interne ale întreprinderii: departamentul de producție întocmește rapoarte care descriu mărfurile, momentul producerii și livrării acestora; departamentul de vânzări întocmește rapoarte privind activitatea vânzătorilor și reacțiile consumatorilor la produs și alte componente ale mixului de marketing; contabilitatea întocmește situații financiare și ține evidența vânzărilor, prețurilor, costurilor și fluxurilor de numerar etc. Toate aceste informații sunt colectate în mod regulat și sunt întotdeauna la dispoziție șefului întreprinderii și managerilor, accesul la acestea fiind de obicei destul de simplu.

În supermarketurile moderne, managerul folosește modern sisteme informaticeîn câteva secunde poate obține informații despre disponibilitatea, prețul, forma de ambalare și termenul de valabilitate al oricăruia dintre bunurile vândute. În plus, aceste date sunt disponibile nu numai de astăzi, ci și pentru orice perioadă trecută. Cu aceste informații, angajații supermarketurilor pot comanda noi cantități de diverse articole înainte de a se epuiza.

Întreprinderile pot colecta, de asemenea, informații externe curente (despre evenimente care au loc în mediul extern al întreprinderii) din ziare, reviste de specialitate, publicații de specialitate, conversații cu consumatorii, furnizorii și colegii.

Uneori afacerile au nevoie informatii detaliate despre o anumită problemă. Asemenea date pot să nu apară nici în sistemul intern de raportare, nici în sistemul informatic curent extern.
De exemplu, un producător de suc dorește să aibă informații despre cum vor reacționa consumatorii la noul său suc (sucul de morcovi), care este planificat să fie lansat în vânzare anul viitor.

Sau o companie de cofetărie vrea să știe care dintre cele trei noi reclame de televiziune a avut cel mai mare impact asupra creșterii cererii pentru un baton de bomboane.
Un magazin de îmbrăcăminte pentru femei ar putea fi interesat să afle dacă fetele de liceu sunt la curent cu ofertele anuale de Crăciun ale magazinului.

În astfel de situații, sistemele de colectare regulată a informațiilor nu pot oferi informațiile necesare, iar liderii de afaceri solicită marketerilor să efectueze cercetări speciale.

Procesul de cercetare de marketing nu este simplu și cuprinde mai multe etape: definirea problemei și a scopului cercetării, elaborarea unui plan de cercetare, colectarea informațiilor, analizarea informațiilor și prezentarea rezultatelor.

Etapa 1. Definirea problemei și scopul studiului.

Această etapă cea mai importantă este adesea cea mai dificilă din întregul proces de cercetare. Dacă un manager de afaceri îi spune pur și simplu unui agent de marketing „Du-te și cercetează piața”, probabil că va fi dezamăgit de rezultate mai târziu. La urma urmei, piața poate fi studiată folosind sute de parametri diferiți. Dacă se așteaptă ca cercetarea de marketing să fie utilă, aceasta trebuie să fie direct legată de problema cu care se confruntă întreprinderea și care necesită o soluție.

Din păcate, de foarte multe ori managerii nu pot identifica problema; Ei înțeleg că ceva nu este în regulă în activitățile companiei, dar nu știu exact ce.

De exemplu, directorul unui mare magazin decide în mod eronat că o scădere a vânzărilor este cauzată de publicitatea proastă și comandă un studiu al politicii de publicitate. Dacă cercetările arată că publicitatea afectează oamenii în mod corect și transmite mesajul potrivit, regizorul va fi nedumerit. Adevărata problemă este că magazinul nu livrează întotdeauna ceea ce face reclamă.

Identificarea atentă a problemei în acest caz ar fi evitat costurile inutile și timpul pierdut cauzat de cercetarea publicitară. Ar duce la un studiu al problemei reale - reacția consumatorilor la bunurile, serviciile și prețurile unui anumit magazin.

Odată ce problema este definită cu precizie, este necesar să se formuleze scopul studiului. În general, scopul cercetării de marketing ar trebui să fie rezolvarea problemei identificate. Obiectivele tipice ale cercetării de marketing pot fi, de exemplu: studierea caracteristicilor pieței; măsurători ale potențialului pieței; aflarea cauzelor vânzărilor slabe de mărfuri; studierea produselor concurenților; determinarea cât de cunoscători sunt consumatorii cu privire la un produs; identificarea nevoilor consumatorilor; analiza sistemului de distribuție a mărfurilor; evaluarea eficacității publicității etc.

Etapa 2. Elaborarea unui plan de cercetare.

Al doilea pas în procedura de cercetare de marketing este elaborarea unui plan de colectare și analiză eficientă a informațiilor și prezentarea rezultatelor obținute. În această etapă se determină tipul de informații solicitate, sursele și metodele de obținere a acestora, instrumentele de cercetare, precum și metoda de prelevare a probelor.

Tipul de informații colectate. Toate informațiile de marketing pot fi împărțite în secundare și primare. Informațiile secundare sunt date care au fost colectate și organizate de cineva înainte pentru altceva decât scopul unui anumit studiu, în timp ce informațiile primare sunt date colectate special pentru cercetarea care se desfășoară.

Cercetătorii încep de obicei prin a colecta date secundare; de obicei pot fi obținute mai rapid și mai ieftin decât cele primare.

Vizită la bibliotecă și lucru cu colecții statistice publicate de Comitetul de Stat Ucraina, conform statisticilor, poate satisface pe deplin nevoia întreprinderii de anumite date și în mod gratuit.

Datele secundare servesc drept punct de plecare al studiului. Orice cercetare de marketing ar trebui să înceapă cu colectarea de informații secundare. Cu toate acestea, adesea se dovedește că informațiile necesare pur și simplu nu sunt disponibile sau că datele existente pot fi depășite, inexacte, incomplete sau nesigure. În acest caz, cercetarea va necesita mult costuri ridicate fonduri și timp pentru a căuta date primare.

Metode de cercetare. Principalele metode de obținere a informațiilor primare sunt: observația, experimentul, sondajul.

Una dintre cele mai simple și mai ieftine metode de cercetare este observația. Oferă informații despre comportamentul real al consumatorului, obținute prin observații personale și observații folosind diverse dispozitive mecanice.

De exemplu, cercetătorii de la o întreprindere care vinde terci instant „Bystrov” observă în magazine dacă consumatorii citesc instrucțiunile pentru prepararea terciului atunci când cumpără. Scopul unei astfel de observații este de a determina dacă consumatorii înțeleg corect instrucțiunile plasate pe ambalaj. Un cercetător poate înregistra date de observație sau acest lucru se poate face folosind o cameră video.

Observația ca metodă de cercetare poate fi folosită pentru a obține informații pe care oamenii nu doresc sau nu le pot furniza. În unele cazuri, observarea poate fi singura modalitate posibilă de a colecta informațiile necesare. Cu toate acestea, există lucruri care nu pot fi determinate prin observație: sentimente, atitudini, motive sau comportament. Evenimentele care apar pe o perioadă lungă de timp sau, dimpotrivă, apar rar, sunt greu de observat. Prin urmare, marketerii folosesc adesea observația în combinație cu alte metode de colectare a informațiilor.

Experimentul ne permite să identificăm reacția potențialilor consumatori sau a altor grupuri de oameni la anumiți factori sau modificările acestora. Scopul experimentului este de a afla dacă o modificare a unuia dintre factori (cauză) va atrage modificări ale comportamentului obiectului de studiu (efect).

Așadar, pentru a determina care dintre cele trei reclame noi va avea un impact mai mare asupra creșterii cererii de batoane de ciocolată, producătorul lor poate difuza diferite reclame cu aceeași intensitate în diferite orașe pe canalele locale de televiziune și să studieze modul în care cererea se va schimba în diferite orașe.

Și, în sfârșit, cea mai universală și folosită metodă de obținere a informațiilor primare este ancheta. Principalul avantaj al sondajelor este flexibilitatea lor. Ele pot fi utilizate într-o mare varietate de situații pentru a obține tipuri variate date. Sondajele fac posibilă obținerea de informații mai rapid și mai ieftin decât în cazul observației și experimentului.

Cu toate acestea, există și probleme la efectuarea sondajelor. Uneori, oamenii nu pot răspunde la anumite întrebări pentru că fie nu își amintesc cum au făcut-o sau de ce, fie nu s-au gândit niciodată la asta. În unele cazuri, dorind să pară mai inteligenți sau mai cunoscători, respondenții răspund la întrebări la care nu cunosc răspunsurile exacte sau încearcă să „ajute” cercetătorul dând răspunsuri pe care cred că i-ar plăcea să le audă. În cele din urmă, oamenii ocupați nu au întotdeauna timp să facă sondaje sau să considere sondajele ca fiind o intruziune în munca lor. viata personala. Un sondaj atent planificat poate reduce aceste probleme la minimum.

Principalele modalități de a comunica cu oamenii atunci când se desfășoară sondaje sunt: interviul individual, interviul de grup, sondajul prin e-mail, interviul telefonic.

Un interviu individual este un contact personal cu persoana intervievată; În timpul efectuării acestuia, cercetătorul poate completa rezultatele sondajului cu observații personale.

Un interviu de grup presupune invitarea a 6-10 persoane pentru o conversație informală în timpul căreia cercetătorul realizează un sondaj. Atmosfera relaxată și comunicarea liberă dintre participanții la o discuție de grup le permit respondenților să-și exprime adevăratele gânduri și sentimente, care uneori sunt dificil de dezvăluit în timpul unui interviu individual.

Un sondaj prin e-mail este un mijloc destul de simplu și ieftin de stabilire a contactului. Dezavantajul este că rata de răspuns din partea respondenților este extrem de scăzută.

interviu telefonic - cel mai bun mod colectarea rapidă a informațiilor. Această metodă este ieftină și convenabilă. Cercetătorul are posibilitatea de a clarifica întrebările care nu sunt clare pentru respondent. Rata de răspuns este de obicei mai mare decât pentru un sondaj prin e-mail.

Un alt mijloc în dezvoltare de comunicare cu oamenii este Internetul. Lista de întrebări în acest caz se află pe site-uri web. Datorită faptului că cea mai mare parte a populației Ucrainei nu folosește internetul, această metodă de comunicare nu a devenit încă răspândită în țara noastră.
Instrumente de cercetare. După ce au decis metodele de cercetare, este necesar să se selecteze instrumentele de cercetare adecvate. Specialiștii în marketing folosesc două tipuri principale de instrumente de cercetare: dispozitive mecanice (dispozitive de înregistrare) și chestionare.

Dispozitivele de înregistrare includ înregistratoare de voce, camere foto și video și multe altele. Când se studiază impactul mesajelor publicitare asupra consumatorilor, se folosesc galvanometre (probabil că le-ați văzut în filmele americane numite „detectoare de minciuni”), care răspund la cea mai mică cantitate de transpirație, ceea ce indică o schimbare. stare emotionala. Pentru a determina cea mai avantajoasă plasare a reclamei în presa scrisă, se folosește un dispozitiv special care înregistrează mișcările ochiului uman. Pentru a compila evaluări ale programelor de televiziune, se folosesc dispozitive electronice care înregistrează programele vizionate la televizor.

Dar cel mai comun și în același timp foarte instrument eficient cercetarea este un chestionar – un set de întrebări pentru consumator. La elaborarea unui chestionar, cercetătorului i se prezintă anumite cerințe; el trebuie să decidă ce întrebări trebuie puse și în ce ordine. Și, desigur, fiecare întrebare trebuie să fie atentă și utilă în scopul studiului.

Cercetătorii de marketing disting două tipuri de întrebări: închise și deschise.

Întrebările închise conțin deja toate răspunsurile posibile, iar respondenții aleg unul sau mai multe dintre ele. Când răspunde la o întrebare deschisă, o persoană trebuie să formuleze singur răspunsul.

Prelevarea de probe. Eșantionarea joacă un rol important în faza de proiectare a cercetării. Faptul este că atunci când se efectuează cercetări este foarte dificil să studiezi toți oamenii care sunt interesați de întreprindere. În astfel de cazuri, specialiștii în cercetarea pieței trag de obicei concluzii despre întreaga populație, studiind o mică parte a acesteia, care se numește eșantion. Astfel de persoane li se pun întrebări și apoi consideră răspunsurile primite ca fiind tipice pentru întreaga populație.

Când selectați un eșantion, trebuie să răspundeți la două întrebări. Primul este câți oameni trebuie chestionați (dimensiunea eșantionului). Al doilea este modul în care trebuie selectați membrii eșantionului. Pentru a face acest lucru, puteți utiliza metoda de eșantionare aleatorie. De asemenea, puteți selecta după un anumit criteriu: locul de reședință, vârsta, sexul etc. Selecția se poate face pe baza intuiției cercetătorului care simte că aceștia sunt persoanele care vor surse bune informație.

De exemplu, un vânzător de mașini vrea să știe cât de mulțumiți sunt clienții săi de mașinile pe care le-au cumpărat anul trecut. Au fost 1.000 de cumpărători, iar intervievarea tuturor este destul de costisitoare, așa că vânzătorul decide să intervieveze doar 50 de persoane. Îi poate selecta la întâmplare sau poate selecta doar acei 50 de clienți din anul trecut care locuiesc cel mai aproape de reprezentanța sa de mașini.

Etapa 3. Colectarea informațiilor

Etapa de colectare a datelor este cea mai costisitoare etapă a întregului proces de cercetare a pieței. Cercetătorul trebuie să se asigure cu atenție că totul se întâmplă în conformitate cu planul de cercetare și să rezolve problemele care apar în timp util.

Etapa 4. Analiza informatiilor si prezentarea rezultatelor obtinute.

Scopul cercetătorului în ultima etapă a cercetării de marketing este să analizeze în mod competent informațiile colectate și să elaboreze recomandări pentru luarea unor decizii de management eficiente. Rezultatele analizei și recomandările sunt prezentate conducerii întreprinderii.

ÎN dezvoltare modernă marketingul de producție este considerat ca o funcție de conducere de conducere, determinând nu numai piața, ci și politica de producție a întreprinderii. Scopul unui sistem integrat de management bazat pe principii de marketing este de a asigura rezolvarea sarcinilor stabilite de întreprindere (științifice, tehnice, de producție, comerciale și de vânzări) ținând cont de resursele disponibile (materiale, financiare, umane etc.). Marketingul, ca sistem de management, și ca activitate specială în special, ar trebui să asigure:

· informații fiabile, de încredere despre piață, structura și dinamica nevoilor și cerințelor, gusturile și dorințele consumatorilor, adică informații despre conditii externe functionarea intreprinderii · crearea unui produs, a unei game de produse care satisface cerintele pietei, satisface cererea mai bine decat produsul unui concurent, rezolva problema consumatorului · influenta necesara asupra consumatorului, la cerere, pe piata, asigurand maximul posibil; controlul asupra sferei vânzărilor. Marketingul, ca instrument de creștere a validității deciziilor de afaceri cu privire la diverse aspecte ale politicilor de producție, științifice, tehnice, financiare și de vânzări, ar trebui să ocupe un loc de frunte în sistemul de management al întreprinderii. Baza gestionării activităților de marketing la o întreprindere include: planificarea activităților de marketing, structura organizatorică a serviciilor de marketing ale întreprinderii și controlul activităților de marketing. Situația economică actuală obligă întreprinderile să înceapă să utilizeze informații de marketing atunci când formulează planuri de producție. Implementarea consecventă a metodologiei de planificare a marketingului stabilește condițiile pentru trecerea la principiile managementului de marketing. Astfel, conceptul de marketing oferă o nouă bază pentru planificarea internă și ne obligă să regândim practica sa existentă, care anterior se baza pe luarea în considerare, în principal, a condițiilor interne ale dezvoltării întreprinderii. Într-un mediu extern competitiv, în schimbare rapidă, producătorii sunt nevoiți să formuleze un plan de producție bazat pe condițiile pieței.

Cercetarea de marketing este unul dintre cele mai importante aspecte ale marketingului. Cercetarea de marketing este identificarea sistematică și obiectivă, colectarea, analiza, diseminarea și utilizarea informațiilor pentru a îmbunătăți eficacitatea și a rezolva problemele de marketing. Cercetarea sistematică de marketing oferă informații despre factorii de mediu controlabili și necontrolabili și despre interesele diferitelor grupuri, ceea ce crește eficacitatea deciziilor luate de marketeri. Cercetarea de marketing conectează o întreprindere cu mediul extern, permițând întreprinderii, și în special specialiștilor de marketing, să navigheze pe piață și să dezvolte programe de marketing eficiente.

Cercetarea de marketing poate fi clasificată în funcție de natura problemei de cercetare, adică pentru a identifica problemele de marketing și pentru a le rezolva. Cercetarea pentru identificarea problemelor de marketing se concentrează pe potențialul pieței, imaginea, cota de piață, vânzările, tendințele de afaceri, caracteristicile pieței. Cercetarea pentru rezolvarea problemei vizează cercetarea produsului, prețului, promovării, distribuției, consumatorului.

1. Belyaevsky K.K. Cercetare de marketing: informare, analiză, prognoză. - M:. Finanţe şi Statistică, 2006. - 320 p.

2. Golubkov E.P. Cercetare de marketing: teorie, metodologie și practică. - M.: Editura „Finpress”, 1998. - 416 p.

3. Kovalev A.I., Voylenko V.V. Analiza de marketing. M., Centrul pentru Economie și Marketing, 1996.

4. Kotler F. Fundamentele marketingului. a 2-a ediție europeană. Pe. din engleza - M.: Editura Williams, 2007 - P. 994.

5. Krylova G., Sokolov M. Marketing. Teorie și practică. Manual pentru universități. - M.: Editura „Unitatea-Dana”, 2004. - P. 655.

6. Lambin Jean-Jacques. Marketing strategic. Sankt Petersburg, Știință, 1996.

7. Marketing / Ed. Kostyukhin D.I. - M.: Progres, 2004. - C 230.

8. Marketing prin note: un curs practic pe exemple de rusă: manual/ed. LA. Danchenok. – ed. a 3-a. – M.: Market DS, 2008. – 760 p.

9. Cercetare de marketing în sfera socială: Manual. – M.: INFRA-M, 2004. – 272 p.

10. Nozdreva R.B., Krylova G.D., Sokolova M.I. Marketing: manual. - M.: TK Welby, Editura Prospekt, 2005. - P. 232.

11. Colectarea și analiza informațiilor de marketing. Efectuarea cercetărilor de marketing. [Resursă electronică]. – disponibil la http://klienty.biz/?p=12

12. Sociologia marketingului: Tutorial. – M.: Proiect academic, 2005. 304 p.